Marketing społeczny - zasada światłego marketingu, zgodnie z którą firma powinna podejmować decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie.
Firma ma świadomość, iż pomijając długofalowe interesy konsumenta i społeczeństwa nie przysłuży się im. Istota problemu polega na tym, że w większości przypadków biorąc pod uwagę potrzeby konsumenta, jego pragnienia i długofalowe interesy są zbieżne, sami więc konsumenci najlepiej osądzą, co jest dla nich dobre, a co złe. Nie zawsze jednak klienci podejmują decyzje, które są dla nich korzystne. Ludzie życzą sobie jeść tłusto, co szkodzi ich zdrowiu, niektórzy chcą palić papierosy, okresie. Wiedząc, że palenie skraca im życie, a innym zanieczyszcza otoczenie, wielu znajduje upodobanie w piciu alkoholu mimo zgubnych skutków. Aby móc utrzymać pod kontrolą potencjalne złe skutki marketingu, należy zapewnić rozpowszechnianie w środkach przekazu argumentów przeciwko paleniu, tłus¬temu jedzeniu i nadużywaniu alkoholu. Potrzebna jest także regulacja, spon¬taniczna lub ustawowa, niezdrowego popytu.
Drugi problem dotyczy tego, że pragnienia konsumentów stają niekiedy w sprzeczności z dobrobytem społecznym. Konsumenci pragną wygody i prestiżu związanych z meblami, drzwia¬mi, ramami okiennymi wykonanymi z pełnego drewna, natomiast społeczeństwo chciałoby zachować lasy deszczowe nad Amazonką; konsumenci życzą sobie produkty pożądane komfortu związanego z klimatyzacją, ludziom potrzebna jest jednak warstwa ozonowa atmosfery; powinno się na całym świecie używać benzyny bezołowiowej.
Marketing zorientowany na społeczeństwo powinien wdrażać produkty, w dłuższym czasie, które nie tylko sprawiają zadowolenie, lecz także przynoszą korzyści.
Produkty pożądane przynoszą z których konsumenci zarówno natychmiastowe duże zadowolenie, jak i znaczne długofalowe korzyści. Takim pożądanym produktem mogą być smaczne i pożywne płatki śniada¬niowe. Używki przynoszą natychmiastowe duże zadowolenie, mogą jednak szkodzić konsumentom w dłuższym okresie (np. napoje alkoholowe, papierosy). Produkty zbawienne są mało atrakcyjne, ale przynoszą konsumentom korzyści w dłuższym czasie. Samochodowe pasy bezpieczeństwa i poduszki powietrzne to przykłady takich produktów. I wreszcie, produkty nietrafione, np. nie- skuteczne lekarstwa o złym smaku, to takie produkty, które nie znajdują natychmiastowego uznania i nie przynoszą żadnych długofalowych korzyści.
