T: POJĘCIE, ROLA I ZNACZENIE MARKETINGU.
Marketing – to działalność która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców. Co z jednej strony daje korzyść całym odbiorcom, a z drugiej strony jednak zapewnia korzyści ekonomiczne firmie, zyski i ekspansję rynkową.
T: BADANIA MARKETINGOWE.
Marketing – jest sposobem działania na rynku polegającym na wykorzystaniu zintegrowanych instrumentów i czynności mających na celu poznanie oraz celowe kształtowanie potrzeb odbiorców produktów i usług.
Przedsiębiorstwo musi uzyskać informację o rodzaju i wielkości zapotrzebowania, o przyzwyczajeniach odbiorcy, o środkach i kanałach dystrybucji, o konkurencji oraz przyczynach cyklicznych wahań na rynku. Informacje te można uzyskać przez badania rynkowe (analizę rynku).
Badania standardowe udzielają odpowiedzi na pytanie ile można sprzedać?, kto?, gdzie? i kiedy? kupuje produkowane wyroby czyli dotyczą ilości.
Badania motywacyjne wyjaśniają motywy postępowania odbiorców na rynku i udzielają odpowiedzi na pytanie dlaczego?.
W ten sposób można dowiedzieć się dlaczego klienci kupują nasze wyroby lub ich nie kupują.
Rola komórek marketingowych polega głównie na informacji o zapotrzebowaniu rynku wyrażonym ilością i jakością wyrobów, współudziale, opracowaniu i realizacji koncepcji wprowadzania do produkcji nowych lub zmodyfikowanych wyrobów oczekiwanych przez rynek. Określeniu terminu i wielkości produkcji, wysuwaniu propozycji dotyczących cen i organizacji sprzedaży.
Badania marketingowe obejmują:
– badania rynku – czyli kształtowanie się podaży i popytu na rynku
– wszystkie elementy marketingu – produkt; dystrybucja; promocja, cena
– kompozycje, związki i zależności – występują między wymienionymi elementami
Informacje są zbierane w różny sposób:
– informacje operatywne – gromadzone w sposób stały na bieżąco, dotyczą powtarzających się operacji rynkowych np., dokładny rejestr wielkości i struktury sprzedaży wszystkich lub określonych produktów;
– informacje specjalne – zbierane w szczególnych sytuacjach np., w związku z nagłym spadkiem popytu na dany towar czy w przypadku wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu;
Inaczej informacje wykorzystywane przez firmę możemy podzielić na:
– wewnętrzne – wytwarzane i dostępne tylko w ramach danej firmy
– zewnętrzne – dotyczące otoczenia firmy (konkurencji, rozmiarów rynku, kształtowania się cen w regionie i branży)
– pierwotne – pochodzące z własnych źródeł np., od sprzedawców czy z własnych badań
– wtórne – pochodzące z drugiej ręki czyli pośrednio z badań prowadzonych przez inne firmy oraz raportów statystycznych i publikacji prasowych
Można skorzystać z pomocy specjalistycznych firm – AGENCJI BADAWCZYCH
Metody badań marketingowych:
– badania oparte na metodzie obserwacji – obserwacje zachowań klientów w sklepie
– badania oparte na metodzie wywiadu – rozróżniamy: –indywidualny– rozmowa swobodna, przygotowane pytania o co zapytać; –zogniskowany wywiad grupowy– rozmowa grupowa na dobrze znany im temat
– badania oparte na ankiecie – polegają na wypełnieniu kwestionariusza zawierającego szereg pytań. W badaniach takich może brać udział nawet kilka tysięcy respondentów. Kwestionariusze powinny być starannie zaprojektowane w szczególności te które powinny dotyczyć istotnych dla celu badanych spraw
Wyróżnia się 2 typy ankiet:
– otwarte – dające respondentowi możliwość formułowania własnych ocen bądź odpowiedzi na zadane pytanie
– zamknięte – mają określone w kwestionariuszu wszystkie możliwe odpowiedzi, zadaniem respondentów jest wybór odpowiedzi zgodnie z instrukcją
Badania ankietowe – są formułą najpowszechniejszą, wykonują je specjalne przeszkolone osoby tzw., ankieterzy.
Ankiety rozsyłane są także za pośrednictwem poczty, publikowane w prasie i udostępniane (proponowane) w miejscach publicznych (sklepy, dworce, podczas trwania imprez masowych).
Badania oparte na eksperymencie – polegają na uchwyceniu zależności przyczynowo– skutkowych. Szuka się czynnika lub grupy czynników które powodują zmianę w sytuacji wyjściowej.
T: KONCEPCJE PROWADZENIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH.
W orientacji rynkowej występują różne koncepcje wzajemnie ze sobą konkurujące prowadzenia działań marketingowych jak :
1) koncepcja produkcji – zakłada, że konsumenci będą faworyzować te produkty które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Firmy koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Zagrożeniem jest masowa produkcja i niska jakość produktu
2) koncepcja produktu – opiera się na założeniu, iż konsumenci preferują te produkty które mają najwyższą jakość, najlepsze ceny użytkowe lub cechy innowacyjne
3) koncepcja sprzedaży – opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów. W związku z tym firma koncentruje swoją działalność na intensywnej sprzedaży poprzedzonej promocją
4) koncepcja marketingu – podstawą osiągnięcia wszelkich efektów firmy jest prawidłowe określenie potrzeb, pragnień i referencji obranej za cel grupy klientów oraz dostarczenie jej pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci
5) koncepcja marketingu społecznego – głównym zadaniem firmy jest zapewnienie klientom zadowolenia oraz długookresowego dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. W działalności swojej firmy starają się pogodzić 3 podstawowe elementy: a) rentowność; b) zaspokojenie wymagań klienta; c) interes publiczny;
T: PROJEKT W UJĘCIU MARKETINGOWYM.
Produkt – jest zbiorem korzyści (użyteczności) zaoferowanym na rynku w taki sposób aby został zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby.
Chociaż o istocie produktu decydują korzyści podstawowe (tzw., produkt podstawowy) dla których klient decyduje się na zakup to zarówno dla konsumenta jak i producenta ważne są dodatkowe towarzyszące produktowi elementy takie jak:
– opakowanie
– marka
– dostawa
– gwarancja
Większym popytem cieszą się towary których sprzedaż została wzbogacona o takie elementy jak:
– rozłożenie płatności na raty
– dostawa do klienta własnym środkiem transportu
RDZEŃ PRODUKTU:
PRODUKT RZECZYWISTY:
– kolor
– opakowanie
– marka
– jakość
– kształt
PRODUKT POSZERZONY:
– gwarancja
– dostawa
– usługi
– serwis
– kredyt
Badanie marketingowe – można określić jako zbiór techniki i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji które ułatwiają podejmowania decyzji marketingowej.
Podstawowymi obszarami bada marketingowych są:
a) badania warunków działania przedsiębiorstwa
b) badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynku
c) badania rezultatów działania przedsiębiorstwa
T: OTOCZENIE MARKETINGOWE.
Otoczenie marketingowe – jest zbiorem sił zewnętrznych które oddziałuje na rozwój firmy oraz przeprowadzeniem udanych transakcji z nabywcami. Składa się ono z 2 sfer:
1) sfery bezpośredniej tzw. mikrootoczenia, które wpływa na możliwości firmy w zakresie obsługi rynków
2) sfery pośredniej tzw. makrootoczenia obejmującego siły zjawiska społeczno gospodarczego odwołujące na wszystkie elementy mikrootoczenia firmy i samą firmę
FIRMA:
MIKROOTOCZENIE:
– dostawcy
– odbiorcy
– konkurencja
– grupy społeczne
MAKROOTOCZENIE:
– czynniki polityczno– prawne
– czynniki społeczno kulturowe
– czynniki ekonomiczne
– czynniki demograficzne
– czynniki technologiczne
– czynniki naturalne
Analiza mikrootoczenia powinna obejmować następujące elementy:
– dostawcy – rzetelność, terminowość dostaw, jakość cena dostarczanych towarów, potencjalna liczba dostawców, możliwości i kategorie wyboru, siła negocjacyjna, prestiż, ranga
– odbiorcy – poszczególne segmenty rynku oraz grup klientów którymi firma jest w sposób szczególny zainteresowana (główni odbiorcy)
– konkurencja – cele i strategie konkurencji, ich metody segmentacji rynku oraz struktury organizacyjne, silne i słabe strony konkurentów, zagrożenia bieżące i przyszłe ze strony konkurencji ich głównych dostawców i odbiorców, ich udziału w rynkach nas interesujących i przyległych, ocenę konkurencji i konsumentów, politykę cenową, rabatową i dystrybucji
– grupy społeczne – wielkość, strukturę, poziom dochodów, tendencje migracyjne
Analiza makrootoczenia powinna obejmować badaniem następujących czynników:
– systemu ekonomicznego i prawnego
– polityki gospodarczej, społecznej i ekologicznej państwa
– otoczenia socjokulturalnego
– warunków lokalnych (środowiskowych, demograficznych, opiniotwórczych)
– przewidywanego rozwoju rynku (tendencje i prognozy rynkowe)
– dostępność kredytów i warunki ich spłaty
– do istniejących technologii i podstawowych czynników produkcji
– powiązań kooperacyjnych firmy
Marketing w organizacji.
Idea orientacji marketingowej polega na zbudowaniu odpowiedniej struktury formalnej (organizacyjnej) firmy. Struktura ta porządkuje elementy organizacji oraz sposoby postępowania względem siebie wyodrębnionych części.
Sposoby zorganizowania przedsiębiorstwa zależy od wielu czynników zewnętrznych i wewnętrznych.
Czynniki zewnętrzne to:
– charakter rynku na którym funkcjonuje firma, jego zasięg, głębokość, konkurencyjność
– reguły i przepisy dotyczące funkcji firmy (czy nie ograniczają swobody działania)
– charakter masy towarowej (asortyment i wielkość produkcji wpływa na organizacji działalności)
– ogólne zasady organizacji i zarządzania (wynikają z wiedzy i doświadczenia pracowników jak i z wielkości firmy oraz formy własności
Czynniki wewnętrzne to:
– rodzaj prowadzonej działalności (produkcja, handel, usługi)
– wybrana strategia działania (w tym koncepcja stosowania marketingu)
– skala działalności i jej lokalizacja (w zależności od wielkości firmy)
– wyposażenie techniczne (standardowe lub nowoczesne)
– poziom kwalifikacji pracowników i struktura zatrudnienia
– przyjęty system zarządzania (tradycyjne lub nowoczesne)
Struktura organizacyjna firmy o orientacji marketingowej – charakteryzuje się między innymi następującymi właściwościami:
– komórki marketingowe są wyraźnie wyodrębnione i zajmują ważne miejsce w hierarchii organizacyjnej firmy
– komórki marketingowe integrują funkcje marketingowe w strukturze przedsiębiorstwa i podporządkowuje jednemu kierownictwu np., zastępca dyrektora ds. marketingu kieruje komórkami marketingu: planowania; badania; promocji; reklamy; współpracy z klientem lub mediami i inne
– działalność komórek marketingowych sprzyja upowszechnianiu myślenia i działania wszystkich pracowników firmy, tak że wszyscy oni biorą udział w marketingu i ponoszą osobistą odpowiedzialność a także profity za jego efekty
– przesłanką doboru komórek w strukturze organizacyjnej, jest ich faktyczna przydatność w osiąganiu sprawności rynkowej a nie wzorce teoretyczne
Stosowane są różne kryteria i zasady tworzenia komórek organizacyjnych oraz wzajemnych powiązań między nimi, czyli funkcjonują różne typy struktur organizacyjnych.
W zależności od specyficznych cech przedsiębiorstwa i warunków otoczenia, części organizacyjne zajmujące się działalnością marketingową mogą być wyodrębnione na podstawie kryteriów:
– funkcji
– produktów
– obszaru działania
– odbiorców i innych
Instrumenty marketingu – MIX.
Każdy produkt powinien posiadać swoją własną kompozycję instrumentów marketingowych (mix) która sprawi, że produkt będzie różnił się od pozostałych np., inny smak; inne składniki; inne opakowanie; dystrybucja; cena.
Marketing zawsze zmierza do rozszerzenia sprzedaży poprzez rozpowszechnianie ofert na rynku i wyszukiwanie nabywców. Można więc wprowadzić go niezależnie od koniunktury, gdyż pozwala osłabić skutki złej koniunktury, co ma zasadnicze znaczenie dla egzystencji każdej firmy.
Firma dysponuje produktem, które oferuje na rynku po określonych cenach przez wybrane kanały dystrybucji wpływając na rynek działaniami promocyjnymi.
Takie kompleksowe ujmowanie rynku wynika ze zmian zachodzących w otoczeniu zarówno produktu jak i firmy.
W zależności od dokonywanego wyboru i zróżnicowania parametrów poziom sprzedaży i wynik finansowy będą się zmieniać.
Będzie on uzależniony od stopnia opanowania techniki doboru mieszanki marketingowej.
Produkt – jakość, wygląd, styl, marka, opakowanie, dodatki (serwis, gwarancja).
Cena – poziomy cen, elastyczność cen, płatność, rabaty, kredytowanie, obniżka przy szybszym płaceniu za towar.
Dystrybucja – kanały dystrybucji, transport, magazynowanie, motywowanie dystrybutorów.
Promocja – reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia, wizerunek firmy.
Sprawdzenie rezultatów (efektywności) działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynku obejmuje dokonanie pomiaru:
– osiągniętych wyników – porównanie osiągniętych obrotów, udziału w rynku i innych wskaźników z planowanymi
– bilansu zysków i strat – obliczenie zysków lub strat przypadających na wszystkie lub wyodrębnione produkty, rodzaje działalności objętej działaniem marketingowym
– skuteczności marketingu – analiza skuteczności zastosowanych metod i środków, ocena wydajności, trafności przeznaczenia środków finansowych na działalność marketingową
Pomiary dokonywane są za pomocą różnorodnych metod analizy ekonomicznej i analizy skoncentrowanej na problematyce marketingowej np., analiza cyklu życia produktu, udziału produktu w rynku, a także metody badań marketingowych, ankiety, wywiady.
T: ORIENTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA, ORIENTACJA MARKETINGOWA.
Orientacja – (ukierunkowanie przedsiębiorstwa), zależy od zarządzających firmą, ale wpływa na nią również sytuacja społeczno – ekonomiczna (warunki zewnętrzne).
Rodzaje orientacji:
a) produkcyjna – jak produkować masowo i tanio produkty dobrej jakości;
b) sprzedażowa – jak sprzedaż tanio wyprodukowany przez firmę dobry produkt;
c) marketingowa – jak wybrać rynek zbytu i jak zaspokoić potrzeby klienta na tym rynku;
d) społeczno – humanistyczna – jak tworzyć wyższą jakość życia społeczeństwa poprzez społecznie odpowiedzialne działanie przedsiębiorstwa.
Orientacja marketingowa – jest w obecnych warunkach społeczno – ekonomicznych najpopularniejszą i gwarantującą funkcjonowanie firm. W przypadku tej orientacji punktem wyjścia do wszelkich działań jest klient (jego potrzeby, preferencje) oraz rynek (popyt, podaż, cena, konkurencja).