Na czym polega segmentacja rynku i jakie ma znaczenie dla skuteczności działań marketingowych

Marketing Odsłon: 830
Segmentacja rynku jest to inaczej podział rynku. Segmentacja rynku ma wyodrębnić poszczególnych klientów (kim oni są, ile mają, mogą zapłacić za usługę), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich.

Proces segmentacji rynku polega na analizie struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.

Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykładu, producent samolotów – forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedających indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono ze zbyt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy obejmująca inną grupę wiekową.
Procedura segmentacji rynku Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z trzech etapów: 1. etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: - cech i rankingu ich ważności; - rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru; - wzorów użytkowania produktu; - postawy wobec kategorii produktu; - cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów 2.

Related Articles