System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Według encyklopedii PWN marketing to zespół działań, które mają na celu kreowanie produkcji oraz zwiększanie sprzedaży określonych towarów i usług. Nadrzędnym celem marketingu jest kształtowanie produkcji poprzez ekonomiczną, socjologiczną i psychologiczną analizę rynkowych zachowań klientów, poprawa jakości produktów (dzięki temu np. wiele firm samochodowych wydłuża gwarancję na bezawaryjne użytkowanie określonego modelu z 1 roku do 3 lat), promocja towarów i usług, włączenie z kreowaniem gustów klientów, pobudzaniem ich potrzeb i zaspokajaniem już istniejących. Faktem jest, że w dzisiejszych czasach centralną postacią wokół, której rozgrywa się działalność gospodarcza jest konsument. Stanowi on nieodłączny element sukcesu firmy i jej pozycji na rynku. Ale nie zawsze tak było. W gospodarce centralnie planowanej nikt nie interesował się klientem i jego oczekiwaniami. Nabywca dóbr i usług był tym, którego zupełnie pomijano podejmując decyzje ekonomiczne. Producenci nie myśleli o tym, by spełniać zachcianki czy wizje konsumenta. Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z nadejściem gospodarki rynkowej i zaistnieniem koncepcji marketingowej. Powstała wówczas potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt, na orientację na rynek i odbiorcę. Wszelkie działania ukierunkowano na zdobycie klienta i zapewnienie mu maksymalnej satysfakcji. Takie podejście sięgnęło głęboko w organizację firmy i jej strategię. Wycisnęło też swój ślad na całym procesie zarządzania: planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontroli. Koncepcji nadano miano "marketingowej" czyli związanej z rynkiem.
Public relations (relacje publiczne)- przez pojęcie to należy rozumieć ogół kontaktów z otoczeniem, dbanie o własną opinię, przekonywanie innych o słuszności swoich poglądów i przekonań. Podstawą tego wszystkiego jest zaufanie, wzajemne zrozumienie i odpowiedzialność. Istotą public relations jest proces komunikowania się, rozpatrywany na poziomie przedsiębiorstwa. Jak wiadomo oczekiwania pracowników firmy różnią się od oczekiwań kierownictwa. Pracownicy oczekują od swoich szefów potwierdzenia ich statusu społecznego, chcą wiedzieć że są potrzebni w firmie, chcą aby wykonywana przez nich praca dawała im satysfakcję i aby była atrakcyjna , nie chcą kontroli zewnętrznej ze strony pracodawcy-oczekują zaufania, chcą mieć możliwość samokontroli i współuczestnictwa w realizowaniu misji przedsiębiorstwa. Człowiek ,który ma możliwość kontrolowania swojej pracy i otoczenia staje się bardziej odpowiedzialny i efektywny niż osoba podlegająca kontroli zewnętrznej. Ta niezależność pozwala pracownikowi lepiej dostrzec swoje problemy, a przede wszystkim odkryć własne możliwości. Tak więc nie wystarczą bodźce materialne aby ludzie dobrze i skutecznie wypełniali swoje obowiązki, motywacja personelu odbywa się przede wszystkim przez stworzenie takich warunków w firmie, aby mogli zaspokoić swoje dążenia zawodowe. Zaspokojenie tych oczekiwań zwiększa efektywność wykonywanej pracy. Dlatego umiejętność efektywnego zarządzania personelem zależy głównie od właściwego komunikowania się z podwładnymi. Istota i funkcja marketingu sprowadza się do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Marketing pełni wiele funkcji m.in. funkcje gromadzenia informacji rynkowej, jest niezbędny dla dowodzenia wszelkich działań gospodarczych, jest narzędziem pomagającym zwiększyć wielkość sprzedaży, zredukować koszty, wprowadzić na rynek nowe produkty, zwiększyć szanse na długofalową rentowność, podnosić standard obsługi klienta. Marketing kładzie nacisk na trzy kluczowe zagadnienia: jakość, wartość dodatnią, troskę o klienta. Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Obecnie istnieje w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego ; pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych, a efektami uzyskanymi przez firmę. Moim obowiązkiem jest również wspomnieć o kontroli marketingowej w ujęciu systemowym.
W przedsiębiorstwie w ramach kontroli marketingowej podejmowane są działania równolegle towarzyszące czynnościom pozostałych etapów cyklu zorganizowanego. Dlatego też, w zależności od sposobu przeprowadzania kontroli oraz horyzontu czasowego, jakiego dotyczą działania kontrolne, można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje kontroli:
• bieżącą, która spełnia funkcje regulacyjne;
• operacyjną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne dla potrzeb dalszych działań marketingowych;
• strategiczną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do marketingu rozumianego jako podsystem przedsiębiorstwa, przy uwzględnieniu jego związków z otoczeniem organizacji.
Każdy z wymienionych typów kontroli marketingowej może obejmować węższy lub szerszy zakres zagadnień, co stanowi podstawę podziału na kontrolę problemową oraz kompleksową.
Efektywność procesu kontroli uzależniona jest przede wszystkim od stworzenia w przedsiębiorstwie systemu kontrolnego, którego funkcjonowanie powinno przebiegać zgodnie z algorytmem postępowania: ustalenie wielkości kontrolnych, ustalenie kryteriów oceny, ustalenie częstotliwości pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości kontrolnych, ustalenie źródeł informacji, metod pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, organizacyjne usytuowanie działań i czynności kontrolnych, projektowanie działań korygujących, ustalenie trybu wdrażania wniosków pokontrolnych, mierzenie zmiennych kontrolnych i rejestrowanych odchyleń, ustalenie przyczyn odchyleń, podjęcie działań korygujących. W procesie komunikowania się ważną rolę odgrywa sprecyzowanie kogo chcemy słuchać. Nie możliwe jest bowiem słuchanie wszystkich jednocześnie (podobnie z resztą jak niemożliwe jest mówienie do wszystkich na raz). Słuchać będziemy osób, które stanowią dla nas autorytet w danej dziedzinie, których opinia ma znaczenie dla naszego przedsięwzięcia. Skuteczny przebieg procesu komunikacji zależy również od nadawcy przekazu, od sposobu w jaki formułuje on swoje opinie. Nadawca powinien wypowiadać się w sposób jasny i przystępny dla odbiorcy. Nie powinien zatem używać podczas rozmowy zwrotów obcojęzycznych i pojęć nie zrozumiałych dla słuchacza, komunikaty powinny być jednoznaczne, aby jasno wynikał z nich sens przekazu i nie było nieporozumień spowodowanych jego złą interpretacją. Wypowiedzi powinny być nie tylko zrozumiałe dla adresata, ale również mają wzbudzić jego zainteresowanie tematem. Skuteczność komunikacji polega na odnajdywaniu cech wspólnych, tego co łączy nadawcę z odbiorcą. Public relations obejmuje zatem dążenie do realizacji misji przedsiębiorstwa, stworzenie jego tożsamości, osiągnięcie satysfakcji zarówno przez kierownictwo firmy jak i jej pracowników, a wszystko to odbywa się podczas procesu wzajemnej komunikacji.
Z marketingiem ściśle wiążą się działania marketingowe. Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to : cena, produkt, dystrybucja i promocja. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wspominają o piątym elemencie - ludziach. Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów. Kształtowanie ceny-jej podnoszenie bądź obniżanie- jest jednym z elementów walki konkurencyjnej ( należy do nich dumping, czyli celowe obniżanie ceny produktu przez producenta, niekiedy poniżej opłacalności, w celu wyparcia z rynku innego producenta). Cena z jednej strony określa wartość produktu lub usługi, a z drugiej- liczbę nabywców, pośrednio wpływając na wielkość popytu i podaży. Cena towaru i jego ilość nie mogą być rozpatrywane oddzielnie. Jeżeli cena mercedesa jest kilkakrotnie wyższa od ceny fiata, oznacza to, że wielkość produkcji i sprzedaży fiata musi być znacznie większa od liczby wyprodukowanych i sprzedanych mercedesów. Przy określonej cenie występują określone rozmiary zapotrzebowania. Wysoka cena ogranicz popyt- niewiele osób maże pozwolić sobie na zakup drogiego wyrobu. Niska cena zwiększa liczbę kupujących, co wpływa również na zwiększenie podaży produktu. Przy wyprowadzeniu wyrobów na rynek występują dwie strategie cenowe- produkty mają wysoką lub niską cenę. Wprowadzenie na rynek wyrobów o wysokiej cenie ogranicza popyt, ale daje także możliwość stosowania opustów cenowych- rabatów, bonifikat, skonta. Na rynku można sina spotkać z ceną równowagi. Oznacza to, że przy danej cenie zapotrzebowanie, np. na samochody, jest równe liczbie oferowanych aut. Z kolei dystrybucja, jako element mixu marketingowego są to działania związane z zapewnieniem powiązań kupna i sprzedaży pomiędzy producentem a konsumentem oraz przepływem towarów od producenta do konsumenta. Dystrybucja obejmuje; uczestników dystrybucji- m.in. producentów, konsumentów, transport, sprzedawców, hurtownie, sklepy, reklamę oraz organizację dystrybucji- m.in. czas przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta, jakość obsługi, koszty dystrybucji (np. koszt transportu, reklamy). Następnym elementem tworzącym marketing mix jest promocja, która ściśle łączy się z reklamą. Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegająca na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Z kolei reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w czasie, której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Można wyróżnić reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora X. Oraz reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji, lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora. Prawodawstwo niektórych państw reguluje kwestię reklamy porównawczej w ramach przepisów o uczciwej konkurencji.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Ważną rolę w marketingu odgrywają badania rynku. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.
Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele: zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania i kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.
Podział badań marketingowych ze względu na czas trwania badania: Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na:
- badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
- badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
- badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.
Podział badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwania informacji:
Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe:
- badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")
- są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.
Bardzo ważne jest również stworzenie marki oraz jej późniejsze wykreowanie. Więc za tym, co należy rozumieć pod pojęciem marka? Słowo "marka" definiowane jest w zróżnicowany sposób, niejednokrotnie jego interpretacja jest bardzo zawężona. Dla niektórych "marka" oznacza nazwę firmy, opakowanie czy logo, dla innych z kolei jest odzwierciedleniem takich cech jak: prestiż, jakość, renoma, oryginalność. Trafna zdaje się być definicja Davi Aaker'a - profesora marketingu w University of California w Berkeley. W swojej książce "Managing Brand Equity" definiuje on markę w ujęciu wąskim i szerokim:
"marka (w ujęciu wąskim) - jest to określona nazwa i/lub symbol (znak towarowy, logo, opakowanie), których celem jest identyfikacja produktu lub usługi ze sprzedawcą lub grupą sprzedawców oraz wyróżnienie ich spośród produktów lub usług konkurencji."
"marka (w ujęciu szerokim) - jest to zespół pozytywnych i negatywnych cech związanych z marką, jej nazwą i symbolem, które zwiększają lub zmniejszają wartość produktów i usług dla firmy i/lub jej klientów."
Słowo marka nabiera różnego znaczenia. Najsilniej jest jednak utożsamiane z wysoką jakością. Klienci są skłonni zapłacić więcej za towar markowy, czyli taki, który cechuje wysoka jakość. Czynnik ten stanowi najważniejsze ogniwo w pozyskiwaniu lojalności klienta. Jedynie zadowolony klient może okazać swoją wierność wobec firmy w długofalowej perspektywie. Wszystkie systemy CRM (zarządzanie relacjami z klientami) dążą do intensyfikacji lojalności. Można się spodziewać iż zakup produktu wysokiej jakości wywoła u klienta poczucie satysfakcji. Mamy tutaj do czynienia z marką rozpatrywaną w szerszym ujęciu, które uwzględnia cechy związane z jej wartością. Na rynku rozróżniamy marki firm oraz produktów i usług. W przypadku pierwszego wariantu status marki uwzględnia wizerunek organizacji, jej kulturę biznesową, a także zespół norm i zasad, których respektowanie przyczynia się do zdobywania przychylności klientów. Aby zbudować pozytywny obraz swojej działalności firma konsekwentnie musi wypełniać misję, obiecaną swoim klientom. Strony internetowe darzone szczególnym zainteresowaniem odbiorców rozszerzają zakres usług sieciowych (tworzą nowe działy tematyczne, udostępniają bieżące informacje z kraju i ze świata, serwują komponenty z obszaru rozrywki). Wszystko po to, aby stymulować statystyki odwiedzin. Dzięki temu możliwe będzie rozszerzanie nowej oferty, np. udostępnianie płatnych zasobów lub powierzchni reklamowej. Jak się okazuje użytkownicy Internetu wykazują skłonność korzystania z płatnego contentu strony o ile serwowane zasoby będą wartościowe i unikalne. Wszystko co można określić skarbnicą wiedzy jest poszukiwane przez reprezentantów grupy docelowej. Ankieta przeprowadzona przez E-marketing wykazała, że aż 46% respondentów jest skłonnych zapłacić za dostęp do cennej wiedzy i informacji. Strony internetowe, które rozważają taką możliwość muszą dokonać analizy wartości swojego contentu oraz rozsądnie wycenić swoje zasoby. Strategia działania w tej kwestii musi być bardzo ostrożna. Nierozsądne operacje i pochopne wnioski mogą bowiem firmie przynieść więcej strat niż korzyści. Zanim projekt zostanie wdrożony można zweryfikować zakres potrzeb odbiorców strony i zbadać jaka jest ich opinia na temat wprowadzenia niewielkich płatności. Na te działania mogą zdecydować się uznane firmy, których wartość znana jest szerokiemu audytorium internetowemu. W przypadku firm o niestabilnej pozycji rynkowej i słabo znanej marce nie zaleca się powyższych działań. Kiedy mówi się o portalach horyzontalnych wyszczególnia się Onet i WP, kiedy szuka się napoju wspomina się o Coca Coli i Pepsi Coli, gdy zamierza się wywołać zdjęcia na myśl przychodzi Kodak i Fuji. Każda z tych firm ma ugruntowaną pozycje rynkową i konsekwentnie walczy o rolę lidera w swojej branży. Kiedy jedna z firm zastosuje innowacyjne rozwiązania dla drugiej jest to stymulatorem do dalszego rozwoju. Na każdym etapie trzeba wykazać się siłą, inwencją i przedsiębiorczością. Nie można popełnić błędu, gdyż konkurent szybko go wykorzysta. Małe potknięcie może wyeliminować pretendenta do zwycięzcy. Internet jest trudną areną do walki. Tutaj liczy się nie tylko jakość, ale przede wszystkim szybkość działania oraz twórcza inwencja, która nie może znać końca. Marki produktów i usług dotyczą cech wizualnych, funkcjonalności oraz ogólnych wrażeń po zakupie. Są one lansowane przez firmy, które zdobyły renomę i cieszą się uznaniem wśród swojej publiczności. Czasami wprost funkcjonują pod egidą swojej firmy-matki. Ciekawym przykładem wylansowania marki produktu jest Celine Dion. Znana piosenkarka, która wydała już wiele płyt i cieszy się dużą popularnością. Jej imię i nazwisko jest uznaną marką, którą Celine postanowiła wykorzystać dla innych celów. Niedawno na rynku pojawiły się jej perfumy opatrzone nazwą Celine Dion. Jest to przykład wylansowania marki produktu bazującego na wykreowanym wcześniej wizerunku. W wykreowaniu własnej marki bardzo przydatne są firmy, które nam w tym pomogą. Takich przedsiębiorstw jest wiele i łatwo je znaleźć. Z ciekawości przeglądnęłam Internet i co się okazało wiele z tych firm ma własne strony internetowe, więc kreowanie danego wizerunku nie jest trudne. Na pewno bardzo pomocny jest własny pomysł czy punkt widzenia. Zamieszczam tu adres strony internetowej, aby potwierdzić słuszność moich słów: http://www.pamsite.com/
Nie możemy zapominać, że w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa duża rolę odgrywa polityka cenowa. Zatem przyjrzyjmy się jej bliżej. Całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu (taryfa, czynsz, honorarium, itp.).Decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiągniętego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów. Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu. Wyróżniamy cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:
1. SYTUACJA 1(strategia opanowana przez cenę) w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (duży obrót – niski zysk )
2. SYTUACJA 2 (strategia zdominowana przez inny instrument marketingu)wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi (stosując promocje przy sprzedaży produktów wysokiej jakości – nie można ustalać niskich cen, bo jest to sprzeczne z zaspokojeniem potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców)
3. SYTUACJA 3 (strategia bez udziału polityki cenowej) przypadek, w którym cena ze względu na urzędowy sposób jej ustalenia lub stosunku konkurencji na rynku, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.
4. SYTUACJA 4 (strategia bez dominującego instrumentu marketingu) odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej, czyli cena tworzy spójną niepowtarzalną kompozycję dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi oferowanymi na rynku.
Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa.
CELE POLITYKI CEN:
• SPRZEDAŻ – dążenie do nasycenia rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku, powiększanie masy zysku poprzez większą sprzedaż, starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych
• ZYSK – maksymalny zysk, krótkim okresie,
• ZACHOWANIE ISTNIEJĄCEJ POZYCJI – obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego lub stworzenie dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.
Główny problem, który winien powinien być rozwiązany z planowaniem polityki cen to jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu. Istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen.
POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA)
Przynosi wiele korzyści wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych.
POLITYKA WYSOKICH CEN
Poparta np. lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, wysoką barierą kapitałową. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych. Uzupełnieniem jej jest
stosowanie wysokich standardów wyposażenia sprzedaży, fachowego doradztwa kupującym.
POLITYKA PRZENIKANIA
Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu przez intensywną promocję. Niska cena przy tym zniechęca konkurentów (więc wzbudza popyt).Wzrost cen akceptowany jest przez nabywców pod warunkiem stosowania odpowiednich środków promocji.
POLITYKA ZGARNIANIA
Polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę.
WYBÓR POLITYKI CEN
Wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać polityki cen opierając się na :
-cenach konkurentów
-szacowaniu elastyczności cenowej popytu na produkt
-koszcie produkcji i dystrybucji swojego produktu
stosujemy przeważnie dwie strategie, jedną mniej stosowaną jest tzw. strategia czysta –biorącą pod uwagę tylko jedno z kryteriów ale w praktyce nie ma zastosowania. Przede wszystkim stosuje się tzw. strategię mieszaną uwzględniając wszystkie podane kryteria. Ale najlepiej jest rozważyć każde z kryteriów pojedynczo.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KONKURENCJIĘ
Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań:
1. Otoczenie przedsiębiorstwa
2. Zasady konkurencji cenowej
Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen uwzględniamy trzy podstawowe sytuacje:
1. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY ZDETERMINOWANE SĄ PRZEZ RYNEK Charakteryzuje się silną konkurencją
2. SYTUACJA, W KTÓREJ CENA JEST ZDETERMINOWANA PRZEZ POJEDYNCZE PRZEDSIĘBIORSTWA (ceny administrowane przez przedsiębiorstwo) Charakteryzuje się słabą konkurencją
3. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY SĄ ZDETERMINOWANE W WYNIKU REGULACJI RZĄDOWYCH (ceny administrowane przez państwo) Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni ustalają agendy rządowe
USTALANIE CEN
• USTALENIE CEN WEDŁUG CENY LIDERA
• USTALANIE CENY WEDŁUG CENY PRZECIĘTNEJ-polega na wyznaczeniu ceny na poziomie średniej z cen konkurencyjnych.
• USTALANIE CENY WEDŁUG OCZEKIWAŃ CO DO CEN KONKURENTÓW- gdy ceny musza być uprzednio ogłaszane a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów
• USTALANIE CENY W TRAKCIE ROZMÓW Z KLIENTAMI-gdy jest możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem
• USTALANIE CEN PSYCHOLOGICZNYCH-polega na obserwacji zachowań nabywców.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA POPYT
Oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu. Stosując taką politykę cen należy pamiętać, że wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżniamy segmenty nabywców:
- poszukujących niskich cen
- lojalnych w stosunku do marki produktu
- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych
- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi
- ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy
Wybór metody wyznaczania ceny:
- cena powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a ceną zbyt wysoką , przy której nie wystąpi popyt. Tak więc mamy do wyboru cenę minimalną, a ceną maxymalną.
- Istnieją cztery sposoby najczęściej stosowane przy wyznaczaniu ceny :
• KOSZTY POWIĘKSZONE O PLANOWANĄ MARŻĘ HANDLOWĄ
Przez dodanie wszystkich kosztów oraz marży producenta, hurtownika i detalisty
Należny znać następujące dane : koszty zmienne, k. Jednostkowe, k. Stałe, oczekiwany poziom sprzedaży, planowany zysk jednostkowy, marże pośredników
• WEDŁUG STOPY ZWROTU
Wyznaczanie ceny na podst. Planowanej stopy zwrotu kosztów przedsięwzięcia ( przykładem ustalania takich cen jest np. General Motors )
Należy uwzględnić : wielkość inwestycji, planowaną stopę zwrotu, koszty jednostkowe,. Stałe wielkość produkcji
• WEDŁUG POSTRZEGANEJ WARTOŚCI PRODUKTU
Ustala się ją na podstawie badań marketingowych w celu ustalenia , jaką wartość dla konsumenta przedstawia dany produkt. Metoda ta wiąże się z wcześniejszym pozycjonowaniem produktu na rynku. Dla określonego segmentu rynku firma planuje odpowiedni poziom jakości oraz cenę. Następnie oszacowuje wielkość sprzedaży wg tej ceny. Na podstawie oszacowanego popytu ustala poziom koniecznych inwestycji oraz koszty. Zarząd ocenia, czy produkt przyniesie oczekiwany poziom zysków przy założonych kosztach i cenie.
• W WARUNKACH PRZETARGU
Stosowane są przez firmy budowlane i komputerowe walczące między sobą o zdobycie kontraktu. Firmie zależy na wygraniu przetargu, w związku z tym w swojej polityce cenowej będzie się starała obniżać ceny, aby wygrać przetarg.