Słowo „marketing” pochodzi z języka Angielskiego (market – rynek) i oznacza działanie na rynku. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zrzeszające specjalistów tej dziedziny, definiuje marketing jako: „proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług, w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne. ”
Kiedyś nie znany i nie stosowany, a obecnie tak popularny marketing, stał się bardzo ważnym elementem gospodarki rynkowej, ponieważ przynosi wiele korzyści. Skutecznie stosowany marketing uczy społeczeństwo odpowiedzialności, zachowań etycznych i przestrzegania zasad moralnych. Dzięki działaniom marketingowym konsument otrzymuje wiele możliwości wyboru, co prowadzi do wzrostu jego satysfakcji i jakości życia. Działania marketingu przynoszą także duże korzyści przedsiębiorstwu, które dobrze służy konsumentom. Tym samym tworzą się nowe miejsca pracy, zarówno w marketingu jak i w produkcji. Dzięki skutecznemu marketingowi tempo rozwoju firm, organizacji, a nawet gospodarki międzynarodowej może być imponujące, co prowadzi do wzrostu dobrobytu tak ważnego dla człowieka. Wszystkie te czynniki powodują, że marketing stał się nieodzownym elementem obecnej gospodarki.
Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami. Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Aby zaspokajać potrzeby zarówno kupujących, jak i sprzedających marketing koncentruje się na odkrywaniu potrzeb potencjalnych konsumentów oraz sposobach ich zaspokajania. Inaczej mówiąc aby zaspokajać potrzeby zarówno kupujących, jak i sprzedających marketing musi koncentrować się na odkrywaniu potrzeb potencjalnych konsumentów oraz sposobach ich zaspokajania. Kluczem do osiągnięcia tych dwóch celów jest idea transakcji wymiany, której istotą jest zamiana rzeczy posiadających wartość, między kupującym a sprzedającym w taki sposób, aby jeden i drugi skorzystali na wymianie.
W obecnych czasach marketing wpływa na każdą osobę oraz organizację. Żeby uświadomić sobie, jaki zakres mają działania marketingowe, należy najpierw uświadomić sobie, kto jest podmiotem marketingu, co jest przedmiotem marketingu, kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu oraz kto i w jaki sposób korzysta z działań marketingowych.
Podmiotem marketingu jest każda organizacja. Każda firma zaangażowana w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną i dostarczanie usług jest podmiotem tego, co oferuje. Ale nie tylko firmy nastawione na zysk są zaangażowane w marketing. Także organizacje typu non-profit (teatry, opery, związki wyznaniowe), miasta, gminy, kraje, czy też wreszcie pojedyncze osoby korzystają z marketingu. Jest on dostępny dla każdego.
Przedmiotami marketingu są dobra, usługi oraz idee. Dobra - to fizyczne przedmioty (np. pasta do zębów, aparat fotograficzny), usługi - to dobra niematerialne (takie jak przeloty lotnicze, połączenie telefoniczne), natomiast idee (które także są niematerialne) to przemyślenia na temat działań lub danego problemu. Jednakże nie wszystkie przedmioty marketingu są traktowane jednakowo. Jedne z nich są kupowane przez konsumentów aby zaspokoiły ich własne potrzeby, inne kupowane są przez organizacje. Dodatkowo istnieją jeszcze produkty będące przedmiotem marketingu w ramach rynku globalnego; mają one bardzo dużą szansę stać się przedmiotem eksportu, importu oraz marketingu międzynarodowego.
Przedmiot marketingu jest kupowany i wykorzystywany przez wszystkich konsumentów. Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje kupują i korzystają z przedmiotów marketingu. Jednakże istnieje rozgraniczenie konsumentów na dwa rodzaje: konsumenci finalni i nabywcy instytucjonalni. Konsumenci finalni, to ludzie (niezależnie od wieku), którzy korzystają z dóbr i usług nabytych dla gospodarstwa domowego. Natomiast nabywcy instytucjonalni to wytwórcy, detaliści i agendy rządowe, które kupują dobra i usługi na własny użytek lub do dalszej sprzedaży.
Ze skutecznego marketingu korzystają trzy określone grupy: konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają i społeczeństwo jako całość. Istnienie autentycznej konkurencji na rynku powoduje, iż konsumenci mogą odnajdywać wartość w najlepszych produktach, najniższych cenach lub unikatowych usługach. Dostarczanie różnych możliwości wyboru prowadzi do wzrostu satysfakcji konsumenta i jakości życia, których oczekujemy od naszego systemu gospodarczego.
Marketing tworzy użyteczność, korzyści lub wartość dla konsumenta, które otrzymują użytkownicy produktu. Ta użyteczność jest rezultatem wymiany marketingowej. Istnieją cztery różne formy użyteczności: formy, miejsca, czasu i posiadania. Produkcja dóbr lub usług stanowi o użyteczności formy. Użyteczność miejsca oznacza pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument, podczas gdy użyteczność czasu oznacza jej dostępność, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność posiadania to przekazanie produktu konsumentom, tak aby mogli go używać. Zatem marketing dostarcza konsumentom użyteczności formy, miejsca, czasu i posiadania, czyniąc towar lub usługę dostępnymi we właściwym czasie, miejscu i dla właściwego konsumenta. Marketing tworzy swoje użyteczności, łącząc przestrzeń i godziny w celu dostarczenia produktów konsumentom, aby mogli je posiadać i używać.
Stosowanie szeroko rozumianych procesów marketingowych jest jedyną szansą dla przedsiębiorstwa na utrzymanie się na rynku i rozwój. Marketing bazuje na dwóch podstawowych etapach: identyfikacja potencjalnych potrzeb konsumentów, oraz zaspakajanie owych potrzeb.
Identyfikacja potrzeb obejmuje dokładny monitoring potencjalnych konsumentów. Głównym celem działań zespołu marketingowego w firmie jest szczegółowa analiza jej konsumentów, aby zrozumieć czego naprawdę potrzebują teraz i czego będą potrzebować w przyszłości, jak również analizowanie trendów w branży, badanie produktów. Skutkiem niezastosowania się do tego etapu jest przykład amerykańskiego koncernu „Coca-Cola”, który zmienił tradycyjny smak swojej coli na nowy, nazwany New Coke. Firma liczyła na milionowe zyski i poczyniła ogromne nakłady finansowe, aby wypromować swoje nowe produkty. Niestety Coca-Cola już po 3 miesiącach powróciła do oryginalnego smaku swojego napoju. Wynikiem tego niepowodzenia było to , że Coca-Cola nie brała pod uwagę przywiązania do smaku coli i sprowokowała opór jego zwolenników. Pierwsze, co nasuwa się na myśl po zapoznaniu się z tym przypadkiem to fakt, że nie zbadano odpowiednio potrzeb i pragnień konsumentów. Najłatwiej byłoby stwierdzić, że należy produkować to, co konsumenci potrzebują i pragną, a nie produkować tego, czego nie potrzebują i nie pragną. Jednak jest to o wiele trudniejsze w konfrontacji z pomysłami na nowatorskie produkty. Natomiast na tym etapie marketing nie poprzestaje. Aby zaspokoić potrzeby konsumenta, czyli spełnić kolejny warunek istnienia marketingu, konieczne jest sprecyzowanie rynku docelowego. Jest to jedna lub więcej określonych grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy. Po wyodrębnieniu tego rynku należy podjąć odpowiednie kroki, aby zaspokoić ich potrzeby. Ktoś, najczęściej kierownik zespołu marketingowego, musi zainicjować działania i opracować kompletny program marketingowy, aby dotrzeć do konsumenta. Korzysta wtedy z użytecznej metody tzw. marketingu mix, czyli kombinacji czterech P.
Strategie marketingu są powszechnie stosowane przez podmioty gospodarcze na rynkach o dużym natężeniu konkurencji. Współcześnie marketing i związane z nim strategie, nie jest jedynie sposobem na sukces przedsiębiorstwa, ale przeradza się w globalną koncepcję . Zatacza coraz to nowe kręgi nie tylko na grupy docelowe, ale również na organizacje rynkowe. O ile można zaobserwować tendencje co do prób zmiany strategii marketingu i nadawania mu poniekąd rangi wykraczającej poza zwykłe rozumienie celów ekonomicznych (zysk, sprzedaż), o tyle należy pamiętać, że członkowie każdej organizacji gospodarczej są również klientami funkcjonującymi na rynku. Dla istnienia marketingu niewątpliwy wpływ wywierają dwa zasadnicze czynniki rynkowe: konkurencja oraz bariery popytowe. Marketing bowiem zaczyna się w momencie, kiedy sprzedaż towarów lub usług zaczyna natrafiać na opór ze strony klientów. Wyraża on jednocześnie niepokój firm postrzegających we wspomnianych barierach niebezpieczeństwo klęski i bankructwa. Jest więc zatem także aktywizacją wysiłków przedsiębiorstwa w walce o byt rynkowy - dla wielu o przetrwanie. Rolą zatem marketingu jest pokonać barierę popytu i skłonić potencjalnych nabywców do zakupu produktów. Rolą strategii: urzeczywistnić ten cel.
Marketing nie jest wbrew pozorom łatwą „sztuką”. Składa się z całkiem sporej liczby sprzeczności i paradoksów. Specjaliści od marketingu muszą zadawać sobie wiele pytań. Są to choćby takie jak : co jest ważniejsze- zyskowność krótkoterminowa czy długoterminowa ; co liczy się najbardziej- nabywca, ostateczny konsument, czy też najważniejsze jest pokonanie konkurencji ; co ma być na pierwszym planie- potrzeby konsumenta, czy środek za pomocą którego można te potrzeby zaspokoić. Na te i wiele innych pytań odpowiedzi nie są łatwe. Trzeba bowiem dobrze zbadać rynek i dobrać do niego odpowiednią strategię.
Podsumowując, marketing można określić jako proces kształtowania podaży i popytu zmierzającego z jednej strony do uwzględnienia potrzeb finalnych odbiorców przy jednoczesnym ,racjonalnym realizowaniu celów przedsiębiorstwa. Inaczej jest to zbiór integralnych instrumentów i działań ukierunkowanych na rynek. Związku z tym główną cechą podstawy marketingu staje się orientacja rynkowa. Punkt wyjścia od którego rozpoczynają się działania jest konsument i rynek, a inaczej popyt i przyszłe potrzeby nabywców. Marketing można by określić mianem motoru napędowego przedsiębiorstwa. Pozwala on bowiem na przetrwanie firmy w czasach najbardziej wzmożonej konkurencji na rynku. Stosując strategie marketingowe, począwszy od obrania odpowiedniego celu, przez środki oraz metody jego realizacji aż do dotarcia do konsumenta przedsiębiorstwo może stać się rozpoznawalne na rynku, a co za tym idzie jego produkty czy też usługi są częściej nabywane przez konsumentów. Stąd już tylko droga do sukcesu. Jak więc widać marketing ma ogromne znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstwa.
