Text ten zawiera wszystko o rodzajach reklamy i jej rozprowadzania.
3. Skuteczność oddziaływania Internetu jako jednego ze środków masowego przekazu
3.1. Internet jako środek masowego przekazu
Prasa, radio i telewizja są uważane za środki masowego komunikowania, lub inaczej, krócej - media. 1 Internet również jest zaliczany do tej grupy, jednakże częściej nazywany - „nowe media”. Nazwa ta jest używana przez specjalistów od reklamy i doradców personalnych głównie w celu odróżnienia tradycyjnych środków przekazu - jak wymienione powyżej - od mediów komputerowych, czyli cyfrowych zapisów audio i wideo, publikacji elektronicznych oraz oprogramowania, rozpowszechnianych poprzez Internet i za pomocą innych nośników cyfrowych. 2
Nęcki i Mikułowski-Pomorski definiują media jako techniczne środki przekazu. 3
Cztery najczęściej używane określenia to: mass media, środki masowej informacji (czy masowego przekazu), masowe środki oddziaływania społecznego, środki masowego komunikowania. Określeń tych używa się zamiennie. 4
Słowo „masowy” mające wiele znaczeń, pojmowane jest najczęściej jako skierowany do licznej i nieustrukturalizowanej publiczności. 5
Fenomen środków masowego komunikowania ma niewiele ponad sto lat. Wtedy to nakłady prasy osiągnęły tak wysoki poziom, zaś ich odbiorcy zaczęli się tak różnicować, że nie można było twierdzić, jakoby dziennikarz pisał już dla ludzi określonych, znanych mu osobiście. 6
Proces komunikowania za pomocą masowych środków przekazu jest trwałym elementem współczesnego życia społecznego. Komunikowanie się ludzi jest faktem pierwotnym dla wszystkich procesów społecznych. Nie można tego powiedzieć o komunikowaniu masowym, które jest cechą charakterystyczną określonego poziomu rozwoju społeczno-ekonomicznego. Pojawiło się w swej klasycznej postaci w okresie trwania i dominacji społeczeństwa zwanego masowym i wraz z tym społeczeństwem ulega dziś poważnym przeobrażeniom. 7
Procesy masowego komunikowania bywają rozpatrywane jako dążenia do zgodności trzech podstawowych elementów: intencji nadawcy, treści przekazu oraz reakcji odbiorcy. Jeżeli intencja nadawcy znajduje swoje odbicie w treści przekazu, który z kolei zostaje trafnie odczytany przez odbiorcę skłonnego do podjęcia określonych zachowań, wtedy proces komunikowania przebiega bez zakłóceń i daje pożądane, z punktu widzenia nadawcy, efekty. 8
Stworzenie systemu radiofonii, czy powołanie stałego programu radiowego w danym państwie bywało zwykle czynione w celu zwiększenia stopnia poinformowania społeczeństwa. Po pewnym jednak czasie okazywało się, że radio i telewizja, pełnią w coraz większym stopniu funkcję dostarczyciela rozrywki. 9 Również Internet przestaje być narzędziem wyszukiwania informacji, a staje się miejscem, gdzie użytkownicy spędzają wolny czas. 10
3.2. Atrakcyjność Internetu
Internet to prawdziwy róg obfitości. Niektórzy twierdzą, że przypomina on grupę setek milionów konsultantów, którzy są na każde zawołanie i to praktycznie za darmo. Można w nim poszukiwać odpowiedzi (i zwykle je znaleźć) na wszelkie nurtujące pytania, bardzo szybko rozsyłać po świecie informacje i dokumenty, robić zakupy na innym kontynencie, zaznajomić się z najnowszą muzyką inwestować za jego pośrednictwem na giełdzie, czytać książki, grać w gry, zbierać najnowsze informacje w dowolnym języku, poznawać ludzi o podobnych zainteresowaniach, ściągać bezpłatne oprogramowanie, zarządzać kontem w banku lub po prostu zabijać „czas” odwiedzając dowolne strony WWW. 11
Internet jest nieocenionym narzędziem w biznesie, służącym codziennej wymianie korespondencji, promocji produktu, obsłudze i ankietowaniu klientów oraz publikowaniu danych. W ostatnich latach stał się tak nieodzowny w prowadzeniu interesów, jak telefon czy faks. 12 Internet stwarza ogromne możliwości taniej, globalnej i błyskawicznej komunikacji. 13
Dostęp do informacji publicznej to jedno z podstawowych praw obywatelskich, dla którego Internet stwarza zupełnie nowy wymiar. 14
Obecnie w Internecie więcej osób ma szanse przeczytać naukowy artykuł, niż jego wydanie na papierze zatopione w szafach uniwersyteckiej biblioteki. 15
Internet jest lepszy potencjalnie od każdego papierowego wydania i każdej biblioteki. Może zmieścić praktycznie nieskończenie wiele informacji i może ją przechowywać przez dowolny okres czasu. Udostępnia informację przez cały dzień, tydzień, rok. Pozwala znaleźć informację szybciej niż w katalogu bibliotecznym. Umożliwia łatwiejsze cytowanie, a także (we własnych publikacjach) elektroniczne odwoływanie się do innych za pomocą odnośników. Nie tylko tekst, ale również kolor, dźwięk i animacja mogą dotrzeć do odbiorców. Publikacja jest tu tańsza niż na papierze, a im więcej publikacji jest zgromadzonych w jednym miejscu, na jednym serwerze, tym tańszy jest koszt przypadający na jedną z nich. Koszt publikacji strony World Wide Web dąży więc do zera. 16
Osobom niepełnosprawnym taka forma komunikacji ułatwia znalezienie pracy i nawiązanie kontaktów towarzyskich. W wielu krajach powstają obecnie programy, których celem jest zastosowanie Internetu w psychoterapii i poradnictwie psychologicznym, co może przynieść znaczne korzyści, szczególnie na obszarach, gdzie pacjenta od najbliższego terapeuty dzielą długie dystanse oraz w przypadku osób, które w kontakcie osobistym nie potrafią przełamać oporu przed rozmawianiem o swoich problemach. 17
U ludzi rozwijają się na ogół potrzeby psychiczne, które wyrażają oni za pośrednictwem form społecznych właściwych danej kulturze. Pomimo, iż potrzeby te są niekiedy przytłumione przez inne, z wymogami środowiskowymi włącznie, to jednak zaspokajanie ich jest nieodzowne dla zdrowego funkcjonowania jednostki. 18 Jako, że dzięki Internetowi każdy jego użytkownik może mieć dostęp do każdej informacji, może porozumiewać się z każdą inną osobą, ma wolność publikacji swoich poglądów i zapoznawania się z poglądami innych, a przy tym - z punktu widzenia Internetu wszyscy są równi 19 i tworzą społeczność 20 - staje się on bardzo atrakcyjny dla zaspokajania tych potrzeb.
Potrzeba osiągnięć
Niektórzy badacze uważają motyw osiągnięć za względnie ogólną i stałą cechę jednostki, ujawniającą się w każdej sytuacji. Uważa się, że wywołuje on ogólną tendencję do osiągnięcia sukcesu. 21
W Internecie spora część użytkowników jest aktywna. 22 Dzisiejsi użytkownicy Internetu będą jutro jego twórcami, tu doświadczenie liczy się w miesiącach, a nie dziesiątkach lat, co jest bardzo korzystne zwłaszcza dla młodych użytkowników. 23
Do stworzenia własnej strony WWW potrzebne są (oprócz dostępu do Internetu) jedynie trzy rzeczy: coś do powiedzenia, odpowiednie narzędzie do przekształcenia tego na HTML (format tekstu odczytywany przez przeglądarki), oraz miejsce na serwerze. Swoją witrynę można wykorzystywać do promowania samego siebie, walki o swoje sprawy, publikowania różnego rodzaju informacji, sprzedaży swoich produktów lub dla zabawy. Najważniejsze jest, że taka strona jest ogólnie dostępna dla każdego użytkownika Sieci na całym świecie. 24
Potrzeba swobody działania
Ludzie są motywowani do utrzymania swobody działania. Gdy swoboda ta jest zagrożona w jakikolwiek sposób, wówczas będą przeciwdziałać temu, robiąc wszystko, aby ją odzyskać. 25
Użytkownicy Internetu są bardzo przywiązani do swobody wysyłania listów na dowolny temat, uczestniczenia w grupach dyskusyjnych, publikowania w World Wide Web. Internauci nie tylko byliby niezadowoleni z ograniczenia ich wolności, ale po prostu by się temu nie poddawali. Przykładem wolności mogą być grupy dyskusyjne Usenet. Tysiące takich grup na całym świecie zajmują się każdym tematem wartym dyskusji, w tym i sprawami zakazanymi w wielu państwach: pornografią, terroryzmem, rasizmem. Ich największą zaletą jest powszechna dostępność dla każdego, kto posiada program do odczytywania grup i połączenie z Internetem. 26
Potrzeba porównań społecznych
Aby podjąć skuteczne działanie, należy uzmysłowić sobie swoje silne i słabe punkty, zdolności i uprzedzenia. Zasadniczo są dwa główne kanały, za pośrednictwem których można uzyskać takie informacje. Pierwszy z nich polega na „badaniu rzeczywistości”, w którym człowiek boryka się z jakimś fizycznym atrybutem rzeczywistości. Za pomocą działań w stylu: pobicia jakiegoś rekordu, zrobienia czegoś, czego wykonanie jest dla innych niemożliwe, człowiek może ustalić jakie są jego fizyczne możliwości. Drugim kanałem jest posługiwanie się innymi ludźmi jako miarą do oceny własnych osiągnięć i zdolności - jest to proces porównywania społecznego. Poprzez obserwację tego, co inni ludzie mówią i robią, pytania co czują i myślą można uzyskać obraz tego jak jest się silnym, inteligentnym, wrażliwym emocjonalnie, konsekwentnym, atrakcyjnym itd. Inni ludzie oddziałują, dostarczając wyraźnych informacji o tym co jest właściwe i w ten sposób pomagają określić istniejące standardy społeczne. 27
Nie wszystkie informacje porównawcze są równie użyteczne dla kształtowania dokładnych i stabilnych samoocen. Najbardziej przydatne informacje czerpie się z porównań z takimi osobami, które są podobne pod względem zdolności, poglądów lub które znajdują się w podobnej sytuacji bodźcowej.
Członkowie danej grupy skłonni są przyjmować za podstawę samooceny standardy obowiązujące w tej grupie oraz wyniki działania innych jej członków. 28
Potrzeba aprobaty społecznej
Już w bardzo młodym wieku człowiek uczy się, że zachowanie zgodne ze społecznymi wzorcami, określającymi co jest słuszne i właściwe, przynosi pozytywne konsekwencje. Ich wpływ nie ogranicza się jedynie do zwiększania prawdopodobieństwa, że dana reakcja będzie powtarzana i zostanie wyuczona - jest on znacznie poważniejszy. Człowiek zaczyna poszukiwać ich dla nich samych. Wiele zaś z wysoce cenionych czynności podejmuje nie ze względu na pozytywne konsekwencje, lecz po to, by inni go zauważali, cenili, szanowali, pomagali mu lub też lubili i kochali. Nie ma granic, poza które ludzie gotowi są się posunąć, aby uzyskać aprobatę innych. 29
Według Zimbardo i Rucha, społeczna aprobata działań człowieka ma przynajmniej pięć związanych ze sobą, lecz dających się odróżnić, konsekwencji:
a) aprobata zachowania człowieka jest oznaką uznania jego samego i sprawia, że uzyskuje on tożsamość, staje się „dostrzegalny”;
b) aprobata uzasadnia istnienie tegoż człowieka, podnosząc jego statut jako osoby zasługującej na uznanie;
c) aprobata implikuje akceptacją tego, co ma on do zaoferowania, i zapewnia mu poczucie bezpieczeństwa, człowiek taki zyskuje świadomość, że nie zostanie odrzucony z powodu „niestosowności” jego zdolności, opinii czy uczuć;
d) aprobata wytwarza więź między aprobującym i aprobowanym, zapewniając sympatię aprobującemu oraz oczekiwanie wzajemności z jego strony;
e) aprobata dostarcza jednego z kryteriów kontroli czy władzy nad środowiskiem, określając, w jaki sposób zachowanie może przynosić pożądane konsekwencje.
Aprobata społeczna ze strony rówieśników może stać się jeszcze cenniejsza niż aprobata społeczna nauczycieli czy rodziców, co niekiedy może prowadzić do antyspołecznego zachowania aprobowanego przez grupę. 30
Potrzeba afiliacji
Wydaje się, że ludzie zawsze żyją w grupach i ponieważ przetrwanie często zależy od bezpieczeństwa, jakie zapewnia liczebność grupy, dlatego pierwsi psychologowie społeczni zakładali, że towarzyskość jest podstawowym wrodzonym instynktem. „Gromadę” uważano za naturalne środowisko człowieka. Pomimo istniejących różnic międzyjednostkowych w sile potrzeb afiliacyjnych, potrzeba ta jest faktem. Występuje ona zwłaszcza w przypadkach strachu. Człowiek dąży wówczas do afiliacji, do towarzystwa innej osoby znajdującej się w podobnym do niego położeniu. 31
Pomimo, że głównym zadaniem Internetu jest gromadzenie i przekazywanie informacji, równie ważna jest jego druga funkcja - zaspokajanie potrzeb społecznych użytkowników. Psychologowie i socjologowie, zajmujący się problematyką komunikacji za pośrednictwem sieci komputerowych, zwracają uwagę na fakt, iż większość osób korzystających z Internetu poszukuje tą drogą nie tylko informacji, ale także towarzystwa. 32
Atrakcyjność interpersonalna w Cyberprzestrzeni
Atrakcyjność (lub wrogość) interpersonalna to - zgodnie z definicją Berscheida i Hartfielda - tendencja lub predyspozycja do oceniania innej osoby lub jej symbolu w sposób pozytywny lub negatywny. W tradycyjnych badaniach nad kontaktami społecznymi jest ona mierzona takimi zmiennymi jak: długość kontaktu wzrokowego, przekazy pozawerbalne i proksemiczne. W komunikacji za pośrednictwem sieci komputerowych nie można obserwować tych zmiennych, można jednak mierzyć atrakcyjność interpersonalną w inny sposób: Chenault proponuje wykorzystywanie, jako wskaźnika takiej atrakcyjności, wyświadczanie przysług; natomiast Walther i Tidwell jako sygnał niewerbalny w komunikacji asynchronicznej zastosowali czas od otrzymania informacji do przygotowania odpowiedzi. 33
Fisher, na podstawie przeglądu literatury na temat atrakcyjności interpersonalnej od Darwina (ekspresja emocji) po wyniki współczesnych badań, podkreśla rolę „drobnych sygnałów” - często zrytualizowanych, pozornie niemal niedostrzegalnych zachowań, które pojawiają się także w komunikacji za pośrednictwem sieci komputerowych. Te „drobne sygnały” okazujące emocje i wywierające wpływ na odbiór danej osoby jako mniej lub bardziej atrakcyjnej, niewidoczne w kontaktach za pośrednictwem sieci komputerowych, zastępowane są tu tzw. uśmieszkami (smileys) lub emotikonami (emoticons). Istnieje także cały kod skrótów opisujących pozawerbalne reakcje użytkowników, najpopularniejsze zwroty, jak „LOL” (laughs out loudly - śmieje się głośno) czy „ROTFL” (rolling on the floor laughing - zwija się ze śmiechu na podłodze) przeniknęły także do języka polskiego w tego rodzaju komunikacji. 34
Istnieją opinie, że komunikacja za pośrednictwem sieci komputerowych może w pewnym stopniu wypaczać wzajemny obraz partnerów interakcji, jednak wyniki badań Walthera nad „pierwszym wrażeniem” w kontaktach osobistych i za pośrednictwem sieci komputerowych dowiodły, iż ta forma komunikacji nie zniekształca obrazu danej osoby, ale zwiększa czas jego wytworzenia. Werner i Baxter uważają, że we wszystkich związkach (w miarę poznawania się) partnerzy stopniowo wypełniają luki w swoich wzajemnych obrazach, a komunikacja za pośrednictwem sieci komputerowych daje większe możliwości wypełniania tych luk własnymi wyobrażeniami. 35
3.3. Charakter przekazu
Sposób sformułowania przekazu jest ważnym czynnikiem wpływającym na jego skuteczność. Przekazy mogą się różnić pod względem rozmaitych cech. Według Aronsona, pięć najważniejszych to:
a) Czy przekaz jest bardziej przekonywający, gdy został tak pomyślany, by mógł przemawiać do intelektu słuchaczy, czy też wtedy, gdy jest ukierunkowany na wzbudzenie emocji?
b) Czy przekaz ma większy wpływ na ludzi wtedy, gdy wiąże się z żywym doznaniem osobistym, czy wtedy, gdy jest poparty mnóstwem jasnych i niepodważalnych danych statystycznych?
c) Czy przekaz powinien przedstawiać tylko jedną stronę spornego zagadnienia, czy zawierać także argumenty zmierzające do obalenia poglądu przeciwnego?
d) Jeśli prezentowane są dwa odmienne stanowiska, jak np. w trakcie dyskusji - to czy kolejność prezentacji wpływa na względną siłę oddziaływania każdego z nich?
e) W jakim stopniu skuteczność przekazu zależy od rozbieżności między pierwotną opinią odbiorców a opinią prezentowaną w przekazie? 36
Pomimo, iż badania nad wpływem apeli logicznych i emocjonalnych nie pozwalają na wyciągnięcie ostatecznych wniosków, to jednak istnieje nieco danych, które świadczą o przewadze apeli mających głównie emocjonalny charakter. George W. Hartman w swoich badaniach próbował ustalić, w jakiej mierze można skłonić ludzi do głosowania na określonego kandydata politycznego w zależności od rodzaju zastosowanego apelu. Wykazał on, że osoby, które otrzymały informacje o charakterze głównie emocjonalnym, częściej głosowały na kandydatów popieranych w tym apelu niż osoby, które otrzymały informację o charakterze głównie logicznym. 37
Ponieważ w rzeczywistości trudno dokonać dokładnych rozróżnień między tym co „logiczne”, a tym co „emocjonalne”, niektórzy badacze przeszli do badania następującego problemu: wpływu różnych poziomów określonej emocji na zmianę opinii. Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje na przykład, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im większy strach wzbudzi przekazana informacja w danej osobie, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego działania. Zależność ta jest poparta mocnymi przesłankami, jednakże nie dotyczy wszystkich ludzi. 38
Leventhal wykrył, że wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych ludzi, którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoką samoocenę). Podjęcie natychmiastowego działania pod wpływem przekazu wzbudzającego silny strach jest najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz po upływie pewnego czasu zachowują się oni podobnie do ludzi o wysokim stopniu samooceny. 39
Badania Richarda Nisbetta (i współpracowników) wykazały, że przytaczanie przykładów dotyczących pewnego zdarzenia i służących zmianie postawy, ze względu na swoją żywiołowość czy obrazowość wywierają o wiele większy wpływ, niż wynikałoby z ich logicznego, statystycznego znaczenia. Według Aronsona, na większość ludzi głębszy wpływ wywiera jeden jasny, żywy, osobisty przykład, niż mnóstwo danych statystycznych. 40
Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów, może to oznaczać, że jest on osobą zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą, co mogłoby zwiększyć efekt jego działania. Z drugiej strony, jeśli osoba wypowiadająca się aż tyle mówi o argumentach drugiej strony, może to nasunąć słuchaczowi myśl, że sprawa ma charakter kontrowersyjny; to z kolei może wprowadzić słuchacza w zakłopotanie, wzbudzić w nim wątpliwości i w rezultacie zmniejszyć siłę przekonującą danego komunikatu. Nie ma prostej zależności między efektywnością oddziaływania a jednostronnością, czy dwustronnością argumentacji. Im lepiej poinformowani są słuchacze, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację, i tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat, w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje się do ich odparcia. 41
Innym czynnikiem, odgrywającym istotną rolę, jest stanowisko zajmowane początkowo przez ludzi, których chce się przekonywać. Jeśli członek owego audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron; jeśli słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowisko obu stron i podważając argumenty przeciwników. 42
Gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to audytorium powinno lepiej pamiętać mowę wygłoszoną na końcu. Z drugiej strony, uczenie się następnego w kolejności materiału nie będzie tak efektywne, jak uczenie się materiału podanego wcześniej. Dlatego, że sama obecność pierwszego hamuje proces uczenia się. Powyższe stwierdzenia są prawdziwe, a to który z czynników będzie decydujący zależy w głównej mierze od: ilości czasu pomiędzy pierwszym a drugim komunikatem oraz ilości czasu między końcem drugiego komunikatu a momentem, w którym słuchacze (odbiorcy) muszą podjąć ostateczną decyzję. 43
Hamowanie (interferencja) jest największe, jeśli odstęp czasu pomiędzy dwoma komunikatami jest bardzo mały; w takim przypadku pierwszy materiał najbardziej przeszkadza w uczeniu się drugiego i wystąpi wówczas efekt pierwszeństwa - pierwszy mówca będzie miał przewagę. Przechowanie w pamięci jest największe i przeważy efekt świeżości, gdy muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego przekazu. 44
3.4. Cechy odbiorcy przekazu
Zbiorowość odbiorców zwana jest zwykle publicznością. 45
Prasa masowa wydawana jest dla wszystkich, lecz w istocie pewne pisma, programy zaczęły dążyć do określenia swego typowego odbiorcy. Wynikło to zarówno z potrzeby podziału rynku odbiorczego, jak i trudności robienia mediów naprawdę dla wszystkich, w społeczeństwie o istniejących różnicach społecznych. 46 Audytorium masowe składa się z mniejszych zespołów, różniących się sposobami reakcji na przekazy. 47
Publiczność potencjalna to taka, która może odebrać dany przekaz. O tym decyduje cały splot czynników, jak dostęp do przekaźnika, umiejętność posłużenia się nim; w przypadku mediów specjalistycznych, taki stopień przygotowania, który pozwala człowiekowi zrozumieć sens przekazu. Czynnikami określającymi granice publiczności potencjalnej są również zainteresowania daną problematyką oraz jej związek z życiem potencjalnego odbiorcy.
Publiczność aktualna to ta, która rzeczywiście dociera do przekazu i stara się dane medium odbierać w sposób mniej więcej regularny. Potencjalność i aktualność publiczności są stopniowane i mogą się zmieniać w zależności od okresowych zachowań odbiorców. 48
Problematyka związana z charakterystyką odbiorcy zawiera w sobie zagadnienia łączące się z cechami demograficzno-społecznymi, osobowościowymi i motywacyjnymi, a także bezpośrednimi sytuacyjnymi uwarunkowaniami zachowania. 49
Tradycyjnie ujmowane zmienne demograficzno-społeczne opisują człowieka z punktu widzenia pozycji w strukturze społecznej. Podstawowymi kryteriami są: płeć, wiek, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania i przynależność organizacyjna. Wszystkie te zmienne warunkują w pewnym stopniu zarówno aktywność odbiorczą, jak i podatność na oddziaływanie. Występują tu dwa różne jakościowo zagadnienia. Jednym jest społeczny nacisk, normy grupowe, regulujące zachowanie człowieka pełniącego określone role. Drugim - stopień, w którym normy te i związane z nimi zachowania są odpowiednie, stosowne dla jego struktury psychicznej. 50
Zasięg geograficzny wyznacza fakt włączenia medium w określony system dystrybucji. W systemie dystrybucyjnym prasy w Polsce wprowadza się podział na pisma lokalne, regionalne i ogólnokrajowe. Niewielkie ilości egzemplarzy przekraczają granice dystrybucyjne. 51
Kryterium wykształcenia jest uważane za najbardziej różnicujące publiczność mediów. 52 Biorąc natomiast pod uwagę wysokość zarobków przypadających na członka rodziny, można poznać ekonomiczne możliwości dostępu do medium elektronicznego. 53
Media nie sprzyjają zwykle aktywnemu odbiorowi - zmuszają swoich klientów do biernego, jednostronnego, pasywnego zachowania. 54
Ważne jest również znaczenie sytuacji w jakiej znajduje się odbiorca w momencie kiedy dociera do niego komunikat. Ważne są w tym przypadku trzy aspekty: wewnętrzny stan odbiorcy, na co składa się nastrój, samopoczucie, ostatnie przeżycia i stan fizyczny. Po drugie - sytuacja społeczna, więc obecność innych ludzi i możliwość obserwowania ich reakcji bądź możliwość wymiany poglądów na temat odbieranych treści, ich natychmiastowe komentowanie. Po trzecie - charakterystyka fizycznych warunków, w których następuje konsumpcja przekazu. 55
Te same treści odbierane przez ludzi znajdujących się w różnym nastroju, wywołują zupełnie inne reakcje, są inaczej interpretowane. Mechanizm projekcji polega na rzutowaniu własnych uczuć i doznań na docierające bodźce. 56
Obecność innych ludzi jako czynnik modyfikujący proces odbioru polega z jednej strony na obserwowaniu ich zachowań i zwiększonej tendencji do naśladowania tych zachowań, a z drugiej strony na modyfikacji interpretowania przekazów. Modyfikacja wynika po części z komentarzy, opinii i ocen formułowanych przy odbiorze, a po części ze znacznie głębszego procesu, jaki jest subtelne, wzajemne indukowanie się niewerbalne. 57
W Internecie większość użytkowników jest pasywna, ograniczająca się do przeglądania stron World Wide Web, przyglądania się dyskusjom w grupach Usenet i pogawędkom IRC. Spora część jednak - szczególnie w porównaniu z innymi środkami przekazu - jest aktywna.
Co z tą reklamą?
Nie wystarczy stworzyć projektu produktu, wytworzyć go i podać go konsumentom, bo i tak najprawdopodobniej ich nie zainteresuje. Aby tak się stało produkt, oprócz przystępnej ceny i dobrych kanałów do jego dystrybucji, potrzebuje reklamy.
Cóż to takiego?
Najprościej mówiąc reklama to najlepsze, najbardziej komunikatywne przekazywanie informacji o istnieniu i sposobie, w jaki dany produkt może zaspokajać potrzeby nabywców. Celem tej informacji jest przekonanie konsumenta do zakupu reklamowanego produktu.
Bez reklamy prawie niemożliwe byłoby wprowadzenie na rynek nowych produktów. Konsumenci mogliby dowiadywać się o ich istnieniu tylko w sklepach lub od innych osób. W tej sytuacji trudno byłoby znaleźć chętnych do nabywania a także do inwestowania w nowości rynkowe. Reklama przyśpiesza upowszechnianie się nowych produktów, przyczyniając się w ten sposób do wzrostu poziomu życia konsumentów.
Reklama pozwala dotrzeć do ogromnej masy rozproszonych przestrzennie nabywców. Jednakże zazwyczaj jest bardzo kosztowna i dlatego z reguły mogą sobie na nią pozwolić duże firmy. Dotyczy to jednak najczęściej bardziej powszechnych czy wyższych rangą środków masowego przekazu jak telewizja publiczna i stacje odbierane przez większość konsumentów, czy też najbardziej poczytna prasa albo też najczęściej odwiedzane i uznawane za największe portale internetowe . Dla mniej zamożnych pozostają nadal atrakcyjne mniej znane, często lokalne stacje telewizyjne, radiowe, a także prasa i internet.
Wybierając rodzaj, sposób i środek przekazu reklamy, musimy zdecydować się ostatecznie na grupę jej odbiorców. Celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży danego produktu. A więc nie ma sensu reklamowanie czegoś dostępnego tylko we wsi Namyślin w ogólnopolskiej telewizji, prasie czy internecie, jeżeli nie zamierzamy rozszerzyć zasięgu sprzedaży danego produktu. To po prostu strata pieniędzy.
Chcąc promować produkt trzeba założyć, że nasza reklama daje korzyści zarówno producentom danej rzeczy, jak i konsumentom.
Aby uzyskać najlepszy efekt...
...należy poznać mechanizmy działania reklamy na odbiorców a także gusta konsumentów, dla których dany produkt ma znaleźć się na rynku.
Aby reklama spełniła swój naczelny cel, czyli skłoniła nabywcę do zakupu produktu, musi wywołać u odbiorcy trzy mechanizmy: uświadomienie, zainteresowanie i wzbudzenie pożądania (produktu oczywiście). Aby sprostać temu celowi reklama musi spełniać oczekiwania konsumentów.
Najlepszą formą poznania oczekiwań konsumentów jest przeprowadzenie badań marketingowych.
To w nich winny się znaleźć pytania o to, czego konsument spodziewa się np. po proszku do prania. Jak powinno wyglądać jego opakowanie? Jaką cenę ewentualnie skłonny byłby zapłacić za coś, co spełniałoby jego wymagania itd.? Takie badania przeprowadzają najczęściej ośrodki specjalizujące się w tego typu działaniach. Zatrudniają one socjologów, psychologów, informatyków oraz specjalistów do spraw marketingu. Wykonywanie zleceń dla firm jest dla nich codziennością, a badania takie przynoszą wiele nowych faktu, o których nie myślelibyśmy konstruując własne projekty danego produktu. Informacje uzyskane z tego typu badań są bardzo pomocne w tworzeniu wizerunku, a potem reklamy produktu.
W przypadku reklamy bardzo ważną rolę odgrywają kolory w niej użyte. Na przykład zastosowanie czerni i bieli może wskazywać na duże różnice pomiędzy tym, co było, a nowym (teoretycznie) lepszym produktem. Użycie czerwieni może być kojarzone z czymś ekspresyjnym, z seksem (co dla większości odbiorców jest przyjemnym skojarzeniem) albo z żywiołowością i energią płynącą z reklamy. W przypadku produktów chemicznych często używanymi kolorami są biel, zieleń i błękit. W przypadku produktów pochodzenia naturalnego stosuje się kolor zielony (np. reklamy kawy).
Nie mniej istotną kwestią jest manipulowanie odbiorcą poprzez zastosowanie rekomendacji, czyli wykorzystanie znanej ogółowi osoby do zareklamowania naszego produktu, jeżeli oczywiście firmę stać na taki luksus, jak np. wynajęcie Piercea Brosnana do reklamy produktu opatrzonego etykietką Bond.
Z badań wynika, że przeciętny odbiorca ceni sobie przemyślaną, dobrze opracowaną graficznie linię reklamową, a często także niekonwencjonalne ujęcie prezentowanego produktu. I nic dziwnego bowiem to takie cechy pozwalają na zauważenie danej reklamy i zapamiętanie produktu, dla którego została stworzona. Wybredny odbiorca nie zaspokoi swego gustu tandetną, przerysowaną, nadużywającą kolorów i stylów reklamą. Dlatego tak wiele zależy od tego komu powierzymy stworzenie naszego nowego wizerunku...
Reklama jest najczęściej używaną formą promocji. Jej celem może być wykreowanie potrzeb klientów, a więc uświadomienie im braku czegoś i zachęcenie do zakupu, informowanie, pokazywanie i przypominanie zalet danego produktu bądź kształtowanie pozytywnego image firmy.
Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację (np. agencję reklamową). Celem reklamy jest zazwyczaj przekazywanie informacji o produkcie i przekonywanie odbiorców o jego zaletach, wywoływanie zainteresowania towarem, pobudzenie pragnienia posiadania towaru oraz stwarzanie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna- sprzedaży. W związku z tym współczesne firmy działające na rynkach konkurencyjnych przeznaczają na reklamę coraz to większe kwoty. Zadania, jakie każdorazowo stawia sobie reklama, zależą w dużym stopniu od tego, do kogo jest adresowana, jakie są komponenty systemu komunikacyjnego firmy oraz jakiego produktu ona dotyczy.
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) reklama stanowi masową, odpłatną i bezosobową formę przedstawiania i popierania produktów, usług lub idei przez określonego nabywcę.
Wielu ludzi uważa iż reklama jest złotym środkiem na wszelkie problemy firmy: jeśli spada sprzedaż, jeśli ma się coś nowego do zaoferowania, towar dociera na nowe rynki, jeśli klienci uważają że produkt jest za drogi, itp., ale dla poprawienia wizerunku firmy mamy do dyspozycji jeszcze inne instrumenty promocji, takie jak: sprzedaż osobistą promocję sprzedaży, public relations, publicity i sponsorowanie.
Reklama jest zjawiskiem wobec którego nie można przejść obojętnie. Wywołuje niejednokrotnie zachwyt lub oburzenie. Ale czyż może być inaczej, skoro setki ludzi codziennie pracują nad tym, abyśmy nie przeszli obok reklamy obojętnie? To specjaliści od perswazji. Czy zdajemy sobie sprawę, że to im zawdzięczamy zakupienie nowego modelu nart, telewizora, samochodu, i to wtedy, kiedy zupełnie tego nie potrzebujemy? Tendencja do moralnego zużywania się dóbr wykorzystywana jest tu bezlitośnie.
W ostatnich latach reklama stała się bardzo ważnym elementem codziennego życia. Każdy z nas ma swoje zdanie na jej temat oraz co do metod jej kreowania. Sporządzanie reklamy danego produktu lub przedsiębiorstwa jest ciekawym i inspirującym doświadczeniem zgodnym z zainteresowaniami autora. W dobie rozwoju konkurencji, reklama staje się coraz to ważniejszym elementem zdobywania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.
Firma Info - Com sp. z.o.o istnieje na rynku usług internetowych od roku 1996.
Stworzyła ją grupa specjalistów ze środowiska akademickiego, posiadająca najdłuższą praktykę i największe doświadczenie w tworzeniu sieci i świadczeniu usług internetowych w Poznaniu, co gwarantuje profesjonalną obsługę oraz wysoką jakość naszych produktów.
Popularność oferowanych przez nas produktów internetowych w ciągu 7 lat istnienia firmy nieustannie rosła, podobnie jak liczba osób odwiedzających strony. Budowany przez nas serwis informacyjny obejmuje coraz większy zakres informacji o instytucjach poznańskich.
Najchętniej odwiedzanymi stronami w serwisie, są: kina, teatry, wydarzenia kulturalne oraz baza miejsc. Posiadamy blisko 1 mln. odsłon miesięcznie.
Wydarzenia kulturalne, repertuary kin, teatrów, baza miejsc tj. hotele, restauracje, puby, kawiarnie, centra handlowe, firmy są z dnia na dzień aktualizowane przez Naszych korespondentów. Liczne imprezy kulturalno - rozrywkowe odbywają się pod medialnym patronatem "Interaktywnego Poznania", m.in.: cztery edycje Międzynarodowego Festiwalu Teatralnego "Malta", Festiwal Teatralny "MASKI", Festiwal Celtycki, Teatr Strefa Ciszy, Teatr Biuro Podróży, Teatr Ósmego Dnia, Art- Film, Malta-Ski, Muzeum Narodowe w Poznaniu.
Współpracujemy z MPK przy tworzeniu kolejnego produktu, jakim jest "Interaktywna Mapa", ciesząca się dużą popularnością.
Na mapie znajdziecie Państwo układ sieci komunikacyjnej tramwajów i autobusów wraz z rozkładami jazdy na poszczególnych przystankach oraz aktualne utrudnienia w ruchu drogowym - przebudowy ulic, zwężenia, objazdy, korki itp. Umieszczenie lokalizacji firmy na tak przygotowanym planie miasta oprócz wartości reklamowej ułatwi Państwa klientom w sprawnym dotarciu do firmy. Użytkownicy komunikacji miejskiej, dzięki Mapie łatwo odnajdują, z jakich linii powinni skorzystać, sprawdzając równocześnie czas odjazdu wybranego środka komunikacji miejskiej, a zmotoryzowani sprawdzą, jak najlepiej dojechać do celu, omijając liczne korki w Naszym mieście.
Na głównej stronie serwisu możecie Państwo znaleźć nowy dział "Wizytówki Firm" dzięki, któremu informacja o firmie/instytucji będzie ogólnie dostępna w największym serwisie miejskim o Poznaniu.
Dzięki swej "dostępności" serwis pomaga w dotarciu do informacji tj. hotele, restauracje, firmy, lokalizacje, wydarzenia - gościom i wystawcom Międzynarodowych Targów Poznańskich.
Dla wymagających stworzyliśmy specjalną ofertę subskrypcja. Osoby, które zalogują się do serwisu, aktywują usługę subskrypcja, będą otrzymywać dwa razy w tygodniu aktualną informację o najważniejszych wydarzeniach, imprezach, kinach, teatrach, instytucjach, firmach itp.
Proponujemy umieszczenie instytucji, firmy w serwisie "Interaktywny Poznań". Oferujemy najnowszy Pakiet, jak również inne formy reklamy na stronie www.ipoznan.pl dzięki któremu informacja o Państwa firmie/instytucji będzie widoczna w całym serwisie!.
Z dniem 9 września 2002 r. serwis www.ipoznan.pl zmienił szatę graficzną, pojawiły się nowe działy, a wszystko po to by usprawnić szukanie niezbędnych informacji każdemu z odwiedzających "Interaktywny Poznań".
FORMY I CENY REKLAM
Pakiet
1. Zmieszczenie szczegółowej informacji o instytucji w bazie serwisu.
Na stałe. Informacja ukaże się na tematycznej stronie.
2. Wyróżnienie instytucji na stronie tematycznej za pomocą ruchomego banera.
Czas - w zależności od wybranego abonamentu.
3. Zamieszczanie w serwisie informacji o wydarzeniach odbywających się w danej instytucji, firmie.
Informacja zostanie umieszczona, po uprzednim dostarczeniu do Redakcji.
4. Informacja o nowo dodanej instytucji do bazy, będzie się ukazywać rotacyjnie na stronie głównej, w dziale "Nowe Firmy".
Czas - w zależności od wybranego abonamentu.
5. Przekazywanie informacji o instytucji i wydarzeniach osobą, które wyraziły chęć otrzymywania informacji o wydarzeniach, nowych instytucjach i firmach. Otrzymają je, przy pomocy poczty elektronicznej. Informacja będzie dostarczana dwa razy w tygodniu.
Czas - w zależności od wybranego abonamentu.
6. Umieszczenie instytucji, która będzie powiązana z informacją o instytucji znajdującej się w bazie danych, na odpowiedniej warstwie na "Interaktywnej Mapie".
Czas - w zależności od wybranego abonamentu.
Cena za całość - uruchomienie usługi:
Abonament 3 - mc 300 zł
Abonament 6 - mc 400 zł
Abonament 12 - mc 550 zł
BANERY REKLAMOWE
1. Kick - ad
Ruchomy baner na stronie. Po kliknięciu na krzyżyk w górnym rogu reklamy, baner, zamiast zniknąć, przeskakuje w inne miejsce na stronie (górna lub dolna listwa). Kliknięcie w każde inne miejsce na banerze powoduje automatyczne przejście do reklamowanego serwisu.
2. Pionowy baner
Pionowy duży baner. Kliknięcie w reklamę powoduje automatyczne przejście do reklamowanego serwisu. Ilość kontaktów użytkownika z reklamą oraz liczba kliknięć jest rejestrowana w statystykach. Statystyki dostępne są "on line" przez 24 godziny na dobę.
3. Ruchome elementy banera
Ruchome elementy banera Na stronie, na której ukazuje się baner może przesuwać się element lub elementy graficzne. Mogą one być aktywne i kliknięcie w nie może przenosić do serwisu reklamodawcy. Ilość kontaktów użytkownika z reklamą oraz liczba kliknięć jest rejestrowana w statystykach. Statystyki dostępne są "on line" przez 24 godziny na dobę.
4. Baner śródtekstowy
Graficzny element reklamowy umieszczony w środku artykułu na wybranej stronie tematycznej Interaktywnego Poznania. Ilość kontaktów użytkownika z reklamą oraz liczba kliknięć jest rejestrowana w statystykach. Statystyki dostępne są "online" przez 24 godziny na dobę.
5. Latający kursor
Forma reklamy oparta na formacie DHTML. Polega ona na podczepieniu logo lub innej formy graficznej, np. miniatury reklamowanego produktu, do kursora. W ten sposób obiekt ten przemieszcza się zgodnie z ruchami kursora na stronie.
6. Top-layer
Animacja w formacie Flash wykorzystująca ruchome elementy graficzne w dowolnych konfiguracjach oraz efekty dźwiękowe. Animacja będzie widoczna zaraz po wejściu na stronę.
Wszystkie elementy dotyczące w/w reklam powinny zostać dostarczone do serwisu Interaktywny Poznań - Dział Reklamy.
Jeżeli chcecie Państwo, by reklama została wykonana przez naszych grafików, należy dostarczyć opis oraz niezbędne elementy w celu wykonania reklamy. Za wykonanie reklamy do każdej z cen, należy doliczyć 10%.
CENY - BANERY REKLAMOWE
1. Kick - ad
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Podstawowa (wszystkie strony serwisu - wyświetlanie rotacyjne) - 100 zł
Główna strona serwisu - 130 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 120 zł
2. Pionowy baner
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Podstawowa (wszystkie strony serwisu - wyświetlanie rotacyjne) - 120 zł
Główna strona serwisu - 150 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 140 zł
3. Ruchome elementy banera
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Podstawowa (wszystkie strony serwisu - wyświetlanie rotacyjne) - 120 zł
Główna strona serwisu - 160 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 150 zł
4. Baner śródtekstowy
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Podstawowa (wszystkie strony serwisu - wyświetlanie rotacyjne) - 120 zł
Główna strona serwisu - 150 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 130 zł
5. Latający kursor
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Podstawowa (wszystkie strony serwisu - wyświetlanie rotacyjne) - 110 zł
Główna strona serwisu - 140 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 130 zł
6. Top-layer
Ceny za 10. tys. odsłon (czas ustalany jest indywidualnie).
Główna strona serwisu - 550 zł
Dowolnie wybrana strona tematyczna - 450 zł
* Wszystkie podane ceny są cenami netto.
