Głównym elementem marketingu-mix jest produkt. Wszystkie pozostałe elementy są bezpośrednio z nim związane, ponieważ bez produktu nie można mówić ani o cenie, ani o dystrybucji, ani o promocji.
Produkt to każde dobro materialne, usługa czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby. Produkt jest obiektem wymiany rynkowej. Często jest również rozumiany jako zbiór korzyści dla nabywcy.
W ujęciu marketingowym na produkt należy spojrzeć szerzej niż na zestaw podstawowych cech. Każdy produkt może składać się z trzech poziomów:
• Produktu podstawowego, zwanego istotą lub rdzeniem produktu, który obejmuje podstawowe cechy techniczne, decydujące o jego zastosowaniu. Jest odpowiedzią na pytanie: po co nabywcy kupują produkt? Funkcje te decydują zatem o użyteczności produktu. Sam produkt podstawowy nie jest przedmiotem transakcji na rynku.
• Produktu rzeczywistego, który obejmuje produkt podstawowy wraz z dodatkowymi cechami wpływającymi na decyzje zakupu nabywcy. Cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu. Produkt rzeczywisty odpowiada na pytanie: dlaczego nabywcy kupują produkt? Jest oferowany na rynku i kupowany przez nabywców.
• Produktu poszerzonego, który obejmuje produkt rzeczywisty wraz usługami oferowanymi przy i po sprzedaży. Odpowiada na pytanie: jakie dodatkowe korzyści odniesie nabywca kupując ten a nie inny produkt? Produkt poszerzony jest podstawą decyzji przy zakupie dóbr trwałych i produkcyjnych.
2. Strategia produktu
Oferując na rynku różne produkty przedsiębiorstwa zmuszone są do podejmowania wielu decyzji i działań z tym związanych. Zestaw tych decyzji i działań nosi nazwę strategii produktu.
Strategia produktu to długotrwała koncepcja działań dotyczących produktu. Strategia produktu jest elementem strategii marketingowej. Jest więc ściśle powiązana ze strategiami dotyczącymi innych narzędzi marketingowych, a także strategiami związanymi z wyborem rynku docelowego.
To właśnie wybór rynku docelowego oraz przyjęte założenia o sposobach działania
na rynku są początkiem procesu budowania strategii produktu. Zaczyna się ona jeszcze przed zaistnieniem produktu, na etapie jego projektowania, trwa przez cały czas
jego funkcjonowania na rynku, a kończy się dopiero z chwilą zniknięcia produktu z rynku.
Elementy strategii produktu obejmują:
• tworzenie produktu właściwego, obejmującego zestaw cech charakteryzujących produkt
i jego użyteczność dla nabywcy;
• tworzenie wyposażenia produktu, czyli marki, opakowania, oznakowania, cech jakościowych, systemu gwarancji i usług posprzedażowych;
• kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określenie szerokości
i głębokości asortymentu;
• działania różnych okresach trwania produktu na rynku;
• wprowadzenie nowego produktu na rynek;
• zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji na rynku;
3.
