Mimo, ze reklama jest zjawiskiem znanym ludziom od bardzo dawna (najstarsza udokumentowana jej forma są gliniane tabliczki babilońskie, których wiek określany jest na 5000 lat.), w pełni rozwinęła się dopiero w wieku XX. Postęp techniczny oraz rozwój nauk sprawił, ze reklama stała się niezwykle skutecznym i jednocześnie kontrowersyjnym narzędziem marketingowym. Reklamę demonizowano za to, że wykorzystuje wiedze o psychologicznych mechanizmach zachowań człowieka, łamie tabu, nie stroni od manipulacji, wymyka się kontroli odbiorcy. Zarzucano jej również, ze ma tylko jeden cel: skłonienie odbiorcy do zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Jednak przez ostatnie 10 lat rozwoju rynku reklamowego w Polsce reklama na stale wpisała się w nasza rzeczywistość. Z niezwykle kontrowersyjnego narzędzia marketingowego stała się zjawiskiem ogólnie znanym i akceptowalnym. Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach spełnia funkcje komunikacyjną, kulturotwórczą, edukacyjną, estetyczną i językotwórczą. Reklama odnosi się do ludzkich emocji, przeżyć, namiętności, pragnień, etc.i kieruje się ją do precyzyjnie wyselekcjonowanej grupy ludzi, którzy są potencjalną grupą nabywczą. Reklama czerpie z wiedzy o człowieku, aby na niego wpłynąć i w efekcie go zmienić.
Każdego dnia telewizja, radio, prasa raczy nasze zmysły komunikatami o nowych produktach, usługach. Ogromne, kolorowe bilbordy ustawione przy trasach samochodowych wzbudzają rządze posiadania. To jest właśnie reklama, która z jednej strony fascynuje, bawi, a z drugiej oburza, szokuje.
Dysponuje siłą z której nie zdajemy sobie sprawy, siłą kształtowania naszych wyborów, przekonań.
Ta moc ukryta jest w obrazie bądź słowie, które dla swoich potrzeb reklama wykorzystuje. Stanowi ona rodzaj komunikatu nastawionego na rozpowszechnianie informacji o towarach, ich cechach, miejscach i możliwościach realizacji zakupu; komunikatu perswazyjnego mającego za zadanie przekonać nas do podjęcia określonych działań.
Właśnie te cechy reklamy łączą ją z retoryka, której funkcja polega, w głównej mierze, na nakłanianiu do pewnych zachowań. Analiza sloganów reklamowych wskazuje na szerokie wykorzystywanie, do ich tworzenia wiedzy z zakresu retoryki .Ponadto związek retoryki i reklamy zasadza się na kształtowaniu określonej wizji świata poprzez konkretne teksty, w których realizowane są założone cele. Język reklamy to (jak twierdzi J. Bralczyk ) "język na sprzedaż" - wykorzystuje takie środki językowe, by osiągnąć zasadniczy cel - przekonać!
Slogany reklamowe, pojmowane jako synonim reklamy niosą w sobie właśnie takie przesłanie, by je zrealizować komunikat reklamowy musi przede wszystkim o czymś informować, wywoływać pozytywne reakcje uczuciowe u odbiorcy, wykorzystywać utrwalone w jego umyśle skojarzenia i znaki, musi przyciągnąć uwagę tak strona wizualną jaki i treściową. Faktem jest, że reklama posługuje się i mami widza własnym językiem, własną ikonografią, poetyką, stylistyką.
A teraz spróbuję przedstawić analizę reklamy napoju Frugo .
Otóż napoje FRUGO produkowane przez firmę Alima- Gerber weszły na rynek w roku 1996 i były wielkim wyzwaniem dla producenta znanego do tej pory z odżywek dla dzieci, soków Bobo-Fruit, Junior-Fruit.Ewentualny sukces FRUGO pozwoliłby wejść firmie na nowy rynek- rynek konsumenta młodzieżowego. Podstawą miała być kampania reklamowa, chyba pierwszy raz w Polsce skierowana do tak wąskiej grupy odbiorców jaką jest młodzież.
Pierwsza kampania przedstawiona na plakacie to cztery smaki: zielony, żółty, pomarańczowy i czerwony.Do sprzedazy trafily cztery wersje kolorystyczne i smakowe napoju. Skladnikami zóltego Frugo byly- banany, ananasy i grejfruty; zielonego- kiwi; czerwonego- winogrona, porzeczki, jezyny; pomaranczowego- pomarancze i mandarynki.
Zadbano równiez o atrakcyjne, niebanalne opakowanie majace przypominac pojemnik z farba w
aerozolu. Na reklamie zrealizowano cztery wersje- po jednej dla kazdego smaku/koloru, rózniace sie przedstawiona sytuacja, lecz jednoczesnie powielajace ten sam schemat: nastolatkowie, ukazani na tle kolorowej kompozycji (rodzaj owocowego collage’u ), dokonujacy jakby otwarcia polskiego rynku na dostatni, kolorowy swiat, oferując do kupienia bunt, wolność i miłość. Ta reklama jest reprezentowana przez cztery osoby. Ludzie ci są uśmiechnięci, wyluzowani, oryginalni i mają luzackie fryzury. Ich głowy, twarze przypominają owoce, z których zrobiony jest napój. A ich zachowanie wyraźnie pozwala na identyfikowanie się z nimi.
Do głosu dochodzi także zmysłowość obrazu, nastawienie na efekciarstwo, wygląd, które zaczynają
dominować nad treścią. A właśnie ów wygląd staje się w przypadku reklamy najważniejszy.
W tej reklamie pojawia się tylko jedno hasło: ,,NO TO FRUGO!’’ na czarnym tle. Reszta jest natomiast milczeniem, a w zasadzie głosem natury, gdzie ludzie zmieniają się w owoce.
I właśnie widzimy tych ludzi, którzy uśmiechając się do nas powiedzą: „No to Frugo!”
Obraz się wyostrza, widzimy płaszczyznę owocową, która przypomina ścianę wypełnioną graffiti.
W tej przestrzeni królują kolory i owoce. Płaszczyzna, niby płaska, a jednak przestrzenna, jest czymś w rodzaju tapety. Jest to jakby owocowa kraina, w której pojawiają się cztery głowy młodych ludzi, butelki i owoce pozostające w kolorystyce zgodnej z aktualnie reklamowanym kolorem napoju. Przeciwstawiono tu kolorowy świat owoców, świat należący się odbiorcy „bez żadnych ograniczeń”.
Natomiast butelka zaopatrzona jest w wygodną zakrętkę, która sama w sobie jest elementem współczesności w opozycji do starych polskich butelek po oranżadzie. Nakrętka jest srebrno-szara, zupełnie gładka przypomina plakietkę. Cała powierzchnia nakrętki nasuwa skojarzenia wizualne z powierzchnią jakiegoś kosmodromu, zaznaczone są na niej strzałki, a koncentrycznie rozłożone napisy przypominają oznaczenia lądowiska rakietowego. Widać, że jest to mocno owocowy napój.„Kosmiczność” FRUGO jako napoju to przede wszystkim opakowanie i nakrętka. „Jasny gwint” przypomina więc ową „kosmiczność”,
Reklama Frugo jest raczej rozumiana a także przyswajana przez młodego widza, jakby pokolenia frugowca. Jest on obeznany w naturalnym, ekologicznym, napoju dla młodego pokolenia.
Reklama ta ma mieć nastawienie na efekt wizualny. Ma dać odbiorcy satysfakcję, odwołują się do jego gustu, a także do stylu życia (reklama emocjonalna). Zamiast gwiazd i ekspertów, występują tu jednak młodzi ludzie, będący na czasie. A jej tajemniczość, podkreśla perfekcyjność i naturalność napoju.
Cele reklamy: zwiększenie częstotliwości zakupu przez konsumentów, przyciągnięcie
konsumentów, rozpowszechnienie wizerunku FRUGO, zdobycie popularności.
Reklama oddziałuje bardzo silnie na poziomie emocjonalnym. Jest oglądana z bardzo dużym pozytywnym zaangażowaniem. Jest także dobrze zapamiętywane przez odbiorców. Jej działanie ma charakter długofalowy i przede wszystkim wzbudza zainteresowanie marką co uatrakcyjnia jej wizerunek.To bardzo zachęca do zakupu produktu.
Myślę, że reklama w pełni realizuje założenia jeśli chodzi o wywoływanie zaangażowania emocjonalnegoodbiorców. Charakteryzuje ją bardzo wysoki poziom na skali aktywnego/ pasywnego odbioru oraz wysoki wynik podobania się. Bardzo silną stroną reklamy jest także powiązanie z marką – cecha typowa dla FRUGO.
Jest reklamą prowadzącą „świat FRUGO” w kierunku większej naturalności, realności. Wydaje się, że ten cel został osiągnięty – wskazuje na to większa grupa osób przyznająca, że jest to marka dla osób młodych, lubiących się wyróżniać.
FRUGO – wybijający się ponad przeciętność, jest zaskakujący a czasem prowokujący, wszystko jednak w granicy dobrego smaku .
FRUGO zyskało bardzo dużą popularność i akceptację. Sukces tego produktu pokazuje, jak dobra kampania reklamowa ma wpływ na postrzeganie firmy. Bo choć FRUGO nie jest dla Alimy – Gerber marką wiodącą, wywarło ogromny wpływ na działalność koncernu. Zdecydowanie podreperowało kondycję finansową przedsiębiorstwa, pozwoliło na ewolucję wizerunku firmy, teraz już nie jako producenta cenionych artykułów spożywczych, ale jako producenta znakomitego produktu dla młodzieży. Tak więc umiejętna kampania reklamowa może prowadzić do sukcesu, pod warunkiem jednak całkowitego wykorzystania specyfiki medium i przekazu –dwóch rzeczywistości nawzajem na siebie oddziałujących i wzajemnie się dopełniających.
