2. Zachowania nabywcze konsumenta
Postępowanie nabywcze konsumenta jest pewnym ciągiem zachowań i działań jednostek, na który składają się aspekty fizyczne i psychiczne. Należy je rozpatrywać zarówno na poziomie mikro – poszczególnych jednostek, jak i na poziomie makro – cywilizacji, kultur, społeczeństw oraz systemów społeczno – gospodarczych. Jest to mentalna, emocjonalna i fizyczna aktywność, którą ludzie przejawiają podczas wybierania, nabywania, użytkowania produktu i usługi, w celu zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień.
Ich zachowania, czyli kreowany przez nich popyt to nic innego jak reakcje na zmiany warunków rynkowych, wychodząc od gustów i preferencji, opisuje zachowania nabywców, czyli konsumentów oraz objaśnia, co mogą oni osiągnąć przy swoich dochodach i danych cenach a także pozwala przewidzieć ich reakcje na zmiany warunków na rynku.
Zachowania konsumenta i jego otoczenie rynkowe można przedstawić na podstawie podstawowych twierdzeń i zasad, jakie rządzą tym procesem. Współcześnie teoria postępowania konsumenta odwołuje się do trzech podstawowych twierdzeń:
1) o ekonomicznej racjonalności konsumenta - według, którego konsument wybierając między różnymi alternatywami konsumpcji, czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem i korzyściami;
2) o odpowiedniej informacji - zgodnie z tym twierdzeniem konsument posiadając pełną i prawidłową wiedzę o produktach sam potrafi najlepiej ocenić na czym polegają jego korzyści, a wszystkie błędy w tym obszarze są wynikiem braku odpowiedniej informacji;
3) o substytucyjności dóbr - według, którego konsument decyduje o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku, co oznacza możliwość zastępowania jednych dóbr drugimi.
Punktem wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku są potrzeby. Uruchamiają one funkcje motywu do działania. Natomiast każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim kierują.
Potrzeby są pewnymi szczególnymi stanami wewnętrznymi osób, które mogą wywołać pewną ogólną stymulację aktywności. Są one podstawowym motywem w procesie zachowań nabywców. W literaturze przytaczane są liczne klasyfikacje potrzeb. Do najbardziej znanych i mających duże znaczenie w charakterystyce postępowania nabywców należą lista zestawiona przez Henrey`ego Murray`a oraz hierarchia potrzeb od podstawowych do wtórnych A. Maslowa. Zestawienie Murray`a obejmuje 20 potrzeb: wsparcia, opieki, doznań zmysłowych, obrony, szacunku, upokorzenia, utrzymania integralności cielesnej, zachowania dystansu, przeciwdziałania, osiągnięć, dominacji, agresji, przynależności, autonomii, porządku, odrzucenia, seksu, zrozumienia, manifestacji, prezentacji, gry i zabawy.
