KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE NOŚNIKI REKLAMY
Cechy fizyczne
Żywotność przekazu reklamowego (czas pamiętania reklamy)
Selektywność (dociera do konkretnej grupy odbiorców)
Zasięg oddziaływania
Grupa odbiorców danego nośnika
Sugestywność (radio , TV , prasa Ż )
[Prestiż nośnika
Koszt produkcji odpowiedni dla nośnika
System przyjmowania zleceń i stawiane wymagania
Stopień wykorzystywania nośnika przez konkurencję
Efektywność oddziaływania]
KRTTERIA CHARAKTERYZUJĄCE ODBIORCĘ REKLAMY
Wielkość segmentu rynku (grupy do której docieramy)
Usytuowanie graficzne odbiorców (lokalne, ogólnokrajowe)
Rodzaj odbiorcy (osoby fizyczne, firmy)
Nawyki odbiorcy w zakresie korzystania z nośników
PODZIAŁ MEDIÓW
GŁÓWNE WSPOMAGAJĄCE
MWDIA GŁÓWNE
RADIO TV PRASA
OgólnokrajoweRegionalne Prywatne PaństwoweAkademickieKatolickie OgólnokrajowaRegionalnaKablowaSatelitarna OgólnokrajowaRegionalna(ogólnaspecjalistyczna) DziennikiTygodnikiCzasopisma(ogólnaspecjalistyczna)
MEDIA WSPOMAGAJĄCE
REKLAMAZEWNĘTRZNA WYDAWNICTWA REKLAMOWE INNE
- tablice ogłoszeniowe- plakaty- na komunikacji- szyldy, kasetony- flagi, transparenty- markizy, balony - ulotki- broszury- ogłoszenia- katalogi - kino- kasety video- galanteria reklamowa- telefon
CECHY TELEWIZJI
ZALETY WADY
- duży zasięg- dynamizm prezentacji- stosowanie efektów specjalnych- trudność ucieczki od reklamy- połączenie obrazu z dźwiękiem - duży koszt emisji- wysokie koszty realizacji- duży chaos informacyjny- brak selektywności przekazu- mała skuteczność przekazu- możliwość zaniechania oglądania przez przełączenie programu
CECHY PRASY CIDZIENNEJ
ZALETY WADY
- dobre pokrycie rynku- duża wiarygodność u czytelnika- przystosowanie do potrzeb odbiorcy- możliwość dotarcia w godzinach rannych - jakość przekazu reklamowego- krótki czas trwania reklamy- słaba zauważalność przekazu reklamowego
CECHY PISM KOLOROWYCH
ZALETY WADY
- wysoka selektywność geograficzna i demograficzna- duża wiarygodność i prestiż w opinii czytelnika- dobra jakość reprodukcji formy- długi okres trwania reklamy- możliwość załączenia kuponu do wycięcia - długi termin przygotowania do druku- niska natarczywość reklamy- ograniczona powierzchnia reklamowa- ograniczona liczba odbiorców
RADIO JAKO MEDIUM
ZALETY
- medium towarzyszące
Toaleta Praca Rozrywka Posiłki Podróż
Radio + + + + +
Prasa - + / - - + +
TV - - + + -
Odutor - + / - - - -
- uniwersalne
- selektywne
- lokalne
- przewaga przed południem
- aura emocjonalności
- źródło najświeższych wiadomości
- duży zasięg
WADY
- rozproszenie czasowe i przestrzenne
- trudności w ocenie poziomu słuchalności
- brak zróżnicowania programowego
- niewystarczający prestiż
MOCNE STRONY REKLAMY RADIOWEJ
- aura emocjonalności
- trudna do uniknięcia
- niski koszt produkcji i emisji
- różnorodność treści i formy reklamy
- najbliżej momentu dokonania zakupu (efekt świeżości)
- szybka realizacja zleceń
- krótki czas od pomysłu do realizacji
- dostosowuje kampanię do zmian na rynku
- magia bodźców słuchowych
SŁABE STRONY REKLAMY RZDIOWEJ
- ulotność (niska percepcja)
- duża ilość powtórzeń (znudzenie)
- ograniczenia przekazu werbalnego
- trudność przekazywania skomplikowanej treści
DLACZEGO JEDNE REKLAMÓWKI SĄ SKUTESZNIEJSZE OD INNYCH ?
- jak najwcześniej prezentują markę produktu
- prezentują ją często
- jak najwcześniej obiecują klientowi korzyści z zakupu
- obiecują je często
WSKAZÓWKI
- jedna obietnica, korzyść, informacja
- szybko zidentyfikuj reklamowaną markę
- wykorzystaj dźwięki i głosy działające na wyobraźnie
- można wykorzystać do transferu wizerunku; rozpoznawanie przez telewidzów filmów reklamowych wyłącznie na podstawie ścieżki dźwiękowej zwiększa to wskaźnik częstotliwości kampanii reklamowych
- szybko wywołaj słuchacza, od początku reklamy powinien wiedzieć, że jest skierowana do niego
- język i sposób mówienia adekwatne do nawyków adresata
- poproś słuchacza o podjęcie działań
- wykorzystuj reklamy radiowe do innych form promocji
- zwiąż kampanię z charakterystycznym odgłosem
- muzyka pomaga sprzedawać pod warunkiem , że nie jest skomplikowana
RODZAJE KOMUNIKATÓW
- racjonalne
- emocjonalne
- moralne
TECHNIKI REALIZACJI REKLAMY RADIOWEJ
- jingel (zwiastun)
- komunikat reklamowy
- monolog
- dialog
- scenka rodzajowa
- piosenka reklamowa
CECHY PRAWIDŁOWEGO SPOTU RADIOWEGO
- krótki, zwięzły, czytelny, treściwy
- oryginalny sposób przekazu zwracający uwagę
- wykorzystujący język grupy docelowej
- nie przeładowany zawartością merytoryczną (mało szczegółów)
- odpowiednio dobrana muzyka i efekty dźwiękowe
- casting głosów (odpowiedni dobór)
- szybkość wypowiedzi
- ilość słów (30 sekund około 65 słów)
- wykorzystanie percepcji słuchowej (akustyka, samogłoski, poziom głośności)
SLOGAN – krótki, zwięzły, czytelny, sugestywny, prawdziwy, łatwo zapamiętywany
RODZAJE SLOGANÓW
- deklaratywny („wszystko dla ciebie”)
- asocjacja myśli (skrót myślowy)
- humorystyczny
- wzbudzający ciekawość
- komunikujący nowość
- rozkazujący
- prestiżowy
- identyfikujący towar
- działający na emocje
SCENARIUSZ
- czytelny dla klienta, realizatora, studia
- informacje na wstępie: co reklamujemy, cel reklamy czas trwania
- charakterystyka głosów i dźwięków
- charakterystyka głosów i muzyki
- nie oceniaj reklamy na podstawie scenariusza, oceń jak brzmi wtrącona pomiędzy reklamy
attention A I D Aaction
interest desire
(wywołuje u odbiorcy zachowania pośrednie)
- zwrócenie uwagi
- zainteresowanie
- pragnienie
STYLE REKLAMOWE
- apel bezpośredni
- ekskluzywny image
- humor
- rekomendacja
- porównanie
PARAMETRY MEDIA BRIEFU
Przekaz informacji dotyczący zadania reklamowego , np. stworzenia filmu reklamowego
- cele marketingowe (stwarza klient i określa wytyczne)
- reklamowe (wynikają z celów marketingowych)
- mediowe (te, które powinna spełniać prawidłowo stworzona kampania reklamowa, jak stworzyć plan mediowy, jakie media można wykorzystać)
- grupa docelowa
- zasięg i częstotliwość
- sezonowość
- regiony
- termin kampanii
- budżet (niezbędny)
CELE MARKETINGOWE
- wprowadzenie nowego produktu na rynek
- wzbudzenie chęci spróbowania
- wzrost spożycia
- wzmocnienie dystrybucji
- wzmocnienie pozycji lidera na rynku
- wprowadzenie nowego opakowania
- podniesienie opłacalności produkcji
CELE REKLAMOWE
- wskazanie korzyści wynikających z używania nowych produktów
- edukacja konsumenta co do sposobu używania nowego produktu
- pokazanie nowych sposobów wykorzystania produktu
- podniesienie świadomości marki
- podniesienie świadomości reklamy wśród detalistów i hurtowników
- poinformowanie o obniżce cen
- poinformowanie o nowym opakowaniu
- poinformowanie o konkursie, promocji
- podnoszenie efektywności przekazu
CELE MEDIOWE
- dotarcie do grupy docelowej w sposób najbardziej oszczędny
- dotarcie do nowych użytkowników
- dotarcie do użytkowników już istniejących
- uzyskanie wysokiej częstotliwości
- uzyskanie dominującego udziału w reklamie w danym sektorze
- wzmacnianie dotarcia reklamy do dorosłych
- dotarcie do hurtownika i detalisty przez prasę handlową
- podniesienie efektywności kupowania mediów
- umocnienie aktywności w TV
OKREŚLENIE GRUPY DOCELOWEJ
- według kryteriów demograficznych (płeć, wiek, wykształcenie, zarobki)
- według kryteriów psychograficznych (cechy charakteru, styl życia)
GRUPA DOCELOWA WEDŁUG CELÓW
- nowi lub dotychczasowi użytkownicy
- użytkownicy lub kupujący
- intensywni lub sporadyczni użytkownicy
ZASIĘG ZALEŻY OD
- cele marketingowe
- penetracja produktów na rynku
CZĘSTOTLIWOŚĆ ZALEŻY OD
- aktywności firm konkurencyjnych
- częstotliwości zakupu
- komplikacji przekazu kreatywnego
SEZONOWOŚĆ zależy od polityki marketingowej producenta (aktywna i bierna)
REGIONY
Wzmocnienie reklamy z powodu
- silnej firmy konkurencyjnej
- tradycyjnie niskie spożycie danego produktu
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA TERMIN KAMPANII
- dystrybucja
- produkcja materiałów reklamowych
- rok finansowy
- zatwierdzenie planów przez klienta
DZIELENIE BUDŻETU
- belowe the line (część budżetu reklamowego przeznaczona jest na wydatki nie związane z zakupem mediów)
- trade advertising (częćś budżetu przeznaczona na reklamę u dystrybutorów lokalnych)
- produkcja
- prowizja agencyjna
- above the line (przeznaczenie na zakup mediów)
- inflacja
BADANIA SŁUCHALNOŚCI
RODZAJE BADAŃ
ć
o produkcie o nabywcy o środkach przekazu
ć
sprzedaż wg. – konsumujemy wg. –dostępność środków przekazu
- rodzaju sklepu demografii i sposób użytkowania mediów
- opakowania - zachowanie wobec (GFK , OBOP)
- ceny produktu i reakcja [ które radio i jak jest słuchane]
- regionu na reklamę - wydatki reklamodawców
- miesiąca
BADANIA SŁUŻĄ DO OCENY SŁUCHALNOŚCI DANEJ ROZZGŁOŚNI , POMAGAJĄ DOKŁADNIE ZAPLANOWAĆ KAMPANIĘ I BUDŻET
PO CO UŻYWAMY BADAŃ
- pomagają w planowaniu mediów (wybraniu odpowiednich mediów, nośników reklamy)
- upewniają klienta (uwiarygodniają firmę)
- dają podstawę do negocjacji z mediami
- skłaniają właścicieli mediów do ulepszania środków przekazu
JAK SPRAWDZIĆ CZY BADANIA SĄ DOBRE
- kto za nie płaci
- wielkość próby
- reprezentatywność próby (grupy wiekowe, społeczne...)
- kwestionariusz
- doświadczenie osób przeprowadzających badania
- kiedy badania zostały przeprowadzone (aktualność)
- liczby podane są sensownie
TECHNIKI BADAŃ RADIOWYCH
- przypadkowe sprawdzenie
- dip stick (czy słuchasz)
- day after recall (jakiej rozgłośni słuchałeś w dniu poprzednim)
- diary system (dzienniczek)
METODA DAY AFTER RECALL
- duża próba
- ciągłość badania
- większa liczba badanych stacji
- dokładne dane o regionach
- krótki czas dostarczenia wyników
- niższe koszty
- specyficzne cechy
METODA DZIENNICZKOWA
- mniej popularna
- efekt autoselekcji próby
- efekty panelowe
· efekt echa
· zawyżenie wyników
· zakłócenie struktury odpowiedzi (wpływ respondenta)
· wyższe koszty
- specyficzne cechy
· analiza zasięgu i częstotliwości
· modelowanie planowania mediów
· analiza programu radiowego
PROBLEMY PRZY BADANIACH RADIA
- z identyfikacją stacji
- z określeniem obszaru na którym program jest słuchany
- z faktem, że radio nie jest słuchane uważnie
- z faktem, że często słucha się go poza domem (niemożność badania drogą telemetryczną)
PLANOWANIE KAMPANII REKLAMOWEJ W RADIU
PLAN MEDIOWY (jeden) – zbiór informacji niezbędny do określenia jakie media biorą udział w kampanii
MEDIAPLAN (wiele) – strategia emisji reklam
SŁUCHALNOŚĆ KWADRANSOWA – odsetek lub liczba osób z grupy docelowej słuchających danej stacji w przeciągu danych 15 minut
ŚREDNI KWADRANS – średnia liczba osób słuchających danej stacji w dowolnym kwadransie w ciągu dnia, bądź w danym paśmie czasowym (uśrednione wartości ze średnich kwadransów)
ZASIĘG DZIENNY (słuchalność dzienna) – odsetek osób deklarujących słuchanie danej stacji przynajmniej 15 minut w dniu poprzedzającym badanie
ZASIĘG TYGIDNIOWY – odsetek osób deklarujący słuchanie danej stacji przynajmniej przez 15minut w tygodniu poprzedzającym badanie
PLANOWANIE
OTRZYMUJEMY BRIEF Z PRAMETRAMI KAMPANII
- grupa docelowa
- regionalizacja
- budżet
PORÓWNUJEMY
- audytorium stacji pod kątem grupy docelowej
- krzywe słuchalności w grupach docelowych
- bloki reklamowe pod względem cen
BADAMY KRZYWE SŁUCHALNOŚCI
WYBIERAMY ROZGŁOŚNIE, KTÓRE NAJLEPIEJ SPEŁNIAJĄ DANE KRYTERIA
NASTĘPNIE
- wybieramy przedziały czasowe
- tworzymy optymalne mediaplany
- obliczamy niezbędne wskaźniki
KONTAKTY UŻYTECZNE MEDIAPLANU – suma liczby osób z grupy docelowej słuchających we wszystkich przedziałach czasowych przewidzianych w mediaplanie
KOSZT DOTARCIA REKLAMY DO 1000 SŁUCHACZY – wskaźnik określający ile reklamodawca musi zapłacić aby 1000 osób z jego grupy docelowej usłyszało spot
CPT - x 1000
GRP – suma słuchalności stacji we wszystkich kwadransach przewidzianych w mediaplanie lub jednostka miary określająca wielkość publiczności radiowej, którą można sumować
GRP = słuchalność kwadransowa w % x liczba spotów
